文/哲仕超级购买理由战略公司

上一节我们讲过广告语要么给结论，要么下指令！直接给结论和直接下指令，这两种方法都是企业广告语创意的精髓，也是大家可以直接拿来就用的基本准则。

这里有一个需要区分和注意的就是两种方法也有各自对应的领域：理性消费领域的广告语适合直接给出结论，感性消费领域的广告语适合直接下达行动指令。

因为感性消费通常是即兴消费，即兴消费的唯一逻辑就是不需要什么逻辑，所以哲仕一直和快消品领域的客户强调：快消品的广告创意原则就是鼓动，鼓动尝试就是最大的创意。快消品品牌从命名到购买理由、广告话语再到包装设计，都应该围绕鼓动尝试去进行。

不管是买一份零食还是买一盒牙膏，又或者是选一个餐厅还是选一个旅游计划，消费者不需要你跟他分析什么利弊，因为你不是让他们买一套房子或者做一份投资计划，实际上大家心理也根本没准备要思考那么多。

所以我们的广告只管鼓动就行，而鼓动最好的方式就是直接下达行动指令，让他们按照你说的去做就行了。

但直接下指令的鼓动性广告，它也只对感性消费的领域有效，而对于一些理性类的选择领域，就不太适合这种直接下指令。因为理性选择领域的选择逻辑需要判断依据。先不说那个依据是否100%准确，但必须要给到对方一个依据，要帮助对方做判断。

因此理性选择领域的广告话语创意应该直接给结论，直接下断言，定义自己，所谓定位，就是占领一个词。占领一个词，就是在消费者心智中占领一种认识。

现在市面上很多优秀的企业用的就是这种方式，比如“某某某领域某某类型专家”，那个某某类型，就是你要占领的一个词语，我们不去说这种表达方式的准确性，仅从广告的目的来说，它就是一种非常有效的方法。因为就像上一节我们讲的，词语即权力，你一旦占领了那个词语，就等于拥有那个词语的巨大权力，企业就会走上自己品牌的高速公路。

直接下断言，然后反复重复，企业怎么让大家认识你和对你熟悉？就是你要不断地重复，重复，再重复，别去研究怎么说，也不需要去论证。有一句话叫做：不管什么话，重复一万遍它就成了真理。

下结论，是一个品牌定位的基础动作，就是要在消费者脑海中让自己与那个结论划上等号，要让消费者想到那个词就想到我，想到我就想到那个词。而那个词是什么，就是对方的选择依据。

关于重复，我们以前讲过很多次了，在这里还是要占用大家一点时间多插几句：大家都喜欢讲品牌知名度，而我认为知名度这个词从词语上来说就不太准确，应该把它改为“品牌熟悉度”！因为品牌其实没有知名一说，或者准确点来说，知名没用，你仅仅知道一次这个牌子的名字没用，要想品牌进入到消费者思考范畴，一定要达到熟悉的程度。

就像我们的一个长期服务客户，一博环保的谢总和我说他们今年准备把上海环保展的大门口最大的广告位拿下来投放一博的品牌广告，问我怎么样？我说很好，但前提是要么别做，要做就要至少做5年以上的投放计划。因为你在那个位置上仅仅投一届，下一届你就不投了，那就等于今年的也白投了。

谢总说他就是这么计划的！我说那就投！

广告的原理就是这样，我看你一次，也可能知道你了，但你对我构成不了熟悉，它在我这就无法产生力量，比如我去年就算刚好留意看到了一下你的广告，而今年就见不到了，那不仅无法对品牌产生该有的广告效应，甚至还有可能会产生负面信息：你是不是不在了，倒闭了？

如果广告的投放，一旦在消费者视野内形成重复，它所产生的力量，将会在品牌真正与消费者见面的那一刻，一次性兑现出来。可能前面三年、五年我也没有太留意你的广告，但等我今天终于有这个需求找来这些服务商对比的时候，看到你的资料，或者是你们公司的人，我就会在脑海里一下调动以往数年来自己看到过的你的广告对我形成的熟悉感和信任感！这就是品牌广告给对方建立的熟悉度。