2021-03-08 【哲仕方法】广告语要么给结论,要么下指令 哲仕公司来源:哲仕官网
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文/哲仕超级购买理由战略公司

法国社会思想家福柯说“话语即权力”。

我第一次看到他这句话后,立马就想到了我自己曾经在《超级购买理由》的书里面说过的一句话:“广告即管理”。广告学就是其中一门话语学,企业做广告最终的本质,不是像很多人说的是沟通,也不是宣传,而是管理消费者。

但是我曾经站在广告领域只将话语理解到管理的层面,而福柯将话语理解到了权力的层面,他的理解更加本质。话语就是权力,就是一种巨大的力量,它能驾驭人类,能控制人的思维和行动。

控制人的思维,是因为人类通过话语认识世界;控制人的行动,是因为话语具备召唤力;人们通过话语判断一切,按照话语行动。

话语的权力,不仅仅在广告学和传播学和商业领域发挥着它的力量,或者说广告学对话语权力的应用价值,相对话语学的功力来说仅仅是里面的冰山一角微乎其微的一部分,广告学就像是话语学的幼儿园。话语学的力量在政治和宗教上被广泛使用。

关于话语即权力的课题,要讲起来就太庞大了,我们暂时不作太深的讨论。现在我们回到广告话语学,具体讲一讲广告话语应该怎样做。

广告话语,又分为:企业文化、品牌战略、产品命名、广告语多个部分。每一个部分都可以是一套完整的话语体系。

基于广告即管理的目的,想要广告语对人们产生更有效的管理效果,企业的广告语要么用陈述句给结论,要么用行动句下指令!

为什么呢?因为给结论是直接帮助对方判断,广告与行动之间,跟结论的对错无关,跟你能否获得一个结论有关;下指令就更简单,跳过结论,直接行动,直接告诉对方应该怎样去做。

相对来说行动句又比陈述句更有力量,因为陈述句你听完后,只是得到一个结论,我们得到一个结论后,还有两种选择,可以根据结论采取对应的行动,也可以是结束,就是我知道就完了。但是行动句都是开始,听到一个行动句就是一个开始,听完就意味着我要去做,不然就好像还没完成。

那大家为什么会按照话语行动?前面说过,因为人类通过词语认识世界,有了词语才有了世界,没有词语就没有世界!举个例子:当你听到“旧社会”这个词的时候,你想到的是什么?听到“新时代”的时候,你想到的又是什么?就是两个词,它就直接帮助你做了判断,做了选择!直接告诉了你该怎样行动。

这两个词都是名词,名词直接帮你定义世界,帮你给出结论,如果前面再加上一个行动词,那就力量更大,比如“打倒旧社会”、“拥抱新时代”,这样就拥有了召唤的力量。这种力量比任何一种力量都强大。

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