2021-03-08 【哲仕方法】命名是营销的起点 哲仕公司来源:哲仕官网
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文/哲仕超级购买理由战略公司

名字就是成本,名字就是价值,名字就是营销的起点。

品牌名字对品牌的意义太大了,一个好的名字能让人快速记住你,并且快速联想到你的优势和价值;而一个糟糕的名字则刚好相反,会成为企业营销甚至是企业发展中的绊脚石。

我们讲品牌名字,又得讲到成本的问题!成本和利润永远是企业经营中的两个核心点,企业经营永远围绕怎样降低成本、如何优化利润而开展。

名字也是一个企业的成本,好记的名字,传播成本就低;难记的名字传播成本就高。

你听到一个品牌叫六个核桃,听一次你就记住了;而听到另外一个牌子叫达利园,你记住它的难度就大了很多。

如果说六个核桃这个品牌名字,要花1000万广告费才能让大部分人记住,那么达利园这个名字则可能要花5000万才可能让大家记住。这就是名字成本的区别,如果你的品牌从名称开始,成本就比别人贵了五倍,那在营销上又还有什么优势可言?

类似的例子很多,爽歪歪的名字比乐百氏的名字成本低;宝马的名字比雷克萨斯的名字成本低;瓜子二手车的名字比优信二手车的名字成本低……

这个成本就是消费者的记忆成本,我们说过所有的广告都是在与消费者的记忆作斗争,消费者记住我们的成本高了,就是企业的营销成本变高了。

名字对于企业营销的成本来说,做到好记就行了吗?还不行!

除了好记,还得好叫!因为好叫是传播的基础,之前我们讲过传播的这个动作,是通过嘴和耳朵两个器官一起来完成的。而需要方便用嘴巴说出来的东西,才是方便传播的关键。

否则,它就传不了,一个绕口的,不方便喊出来的名字,就算你在自己的广告上面很认真清晰地播音出来,对方也听清楚了,但是因为他自己喊出来的难度比较大,所以就影响了传播,传播成本一下就又变高了。

这个道理,就比如我们听到一首歌曲觉得特别好听,但那个旋律,普通人就不是那么容易能唱得出来,那这歌就只能听不能唱,好听不好唱,就没法形成最好的传播。

名字也一样的,当电视上广告里喊出一个好听的品牌名字时,如果这个名字你想去叫起来却是拗口了,那这个广告的传播到你这就容易终止了,不容易从你嘴巴里再叫出来进行第二次传播。

更准确一点说,因为真正的传播是要在发生了第二次传播之后才叫传播,第一次只能算是播,不是传,播很容易,任何一个名字都能播,广告演员或者我们自己练习后就能播好,但传就不同了,要让一个名字容易传,必须要非常好叫,能被非常顺溜地叫出口。

因此,品牌与产品的命名必须遵循好叫的原则进行,好叫就是为了保证好传。

有的产品名字好听,但每次叫的时候都必须特意地在脑子里自己先练习一遍才能喊出来,比如“宝矿力水特”,每次叫起来就吃力,我相信大部分人干脆就叫前面三个字,直接叫“宝矿力”,或者干脆就觉得费劲,都懒得叫出来了,直接用手指一指或者自己拿。这样的名称在传播方面就没有优势。

而例如“爽歪歪”“娃哈哈”,这样的名字叫起来就非常溜。大家平时就喜欢喊出来,能让人们顺溜地喊出来,才是一个名字传播的基础。

 

我们继续讲名字就是价值!

 

一切产品与服务在消费者那里,都应该转变成价值,企业对于消费者来说就是价值提供者。因此获得消费者买单的前提,是你提供什么价值,多大的价值,需要让消费者知道。

优秀的名字有一个功能:就是它能直接将品牌和产品的价值体现出来,哪怕只让只看到一个单独的名字,就能知道这个产品有什么价值。

比如步步高学习机的名字,比如泻立停、咳特灵的名字,你一听名字,就能联想到他们的价值,我将这叫所见即所得!一个名字就已经让你感觉到了拥有它之后的美好。这样的产品,卖不好才怪!

在这里我可以再重复一个我们的广告原则:所有的营销都是营销产品价值,能用一句话表达的价值,就坚决不用长篇大论去表达,能在名字里表达的价值,就一定要直接在名字里表达。

关于将价值直接放进名字里,最近我也发现一个教科书级别的案例,就是椰树牌新推出的椰子水产品,他们将产品名称按照包装规格直接命名为:“1个椰子水”、“3个椰子水”。让我看到后直呼这就是真正的打创意呀!



 

这样的名字不仅直接告诉了你这是什么类型的产品,更是把产品最关键的价值直接在名字里说清楚了:如果单纯说椰子水,消费者最容易想的是掺兑了多少的椰子水?因为大部分市面上的果汁饮料都是如此呀。

而椰树牌1升装的椰子水命名为“3个椰子水”,并在名字下面注明“敢承诺不掺水”的字样,产品的价值和消费者的体验就一目了然,不需要其他任何广告的解释,全部有了,营销的成本又进一步得到降低。这难道不是最直接又最天才的创意吗?

大家都知道,一句优秀的广告话语,可以为一个企业或者品牌省去数千万乃至数亿的营销成本。要我说,品牌取一个好名字,更能立竿见影地帮助你的企业省下“几个亿”的广告费。

而为品牌命名,就是营销工作的起点。

营销的每一个环节,都是成本和价值,你将那个环节做好了,他就是一种价值,做不好,便成了企业经营中的一种成本,甚至成了企业发展的绊脚石。

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