文/哲仕超级购买理由战略公司

去过日本的朋友应该都可能有对一个细节会有印象：就是几乎日本每家餐厅的门口都会有一个橱窗，橱窗里摆放着餐厅里菜品的美食模型。那些模型不管是从色泽还是大小，都是1:1的。

我在日本时还特别找一个餐厅问过，那种模型是用树脂做的。模型的逼真程度，一点也不夸张地说，都有一种让人看到就想咬一口的冲动。它们被摆在橱窗里吸引着来来往往的目光。

在我看来，这是一种跳过和你描述美食有多美味的环节，而直接引爆你的生理反应，召唤你的食欲的操作，威力特别大。

我记得我第一次在日本看到那种模型时，就非常兴奋，因为我发现它简直就是直接把哲仕一直在向客户苦苦强调的“食品包装设计就是食欲设计”的理念和方法发挥到了另外一个新的高度，不过后来我还专门了解过，人家这个做法是在上个世界二十年代就开始有了。

日本还有个叫野濑安信(音译)的广告人，专门出版过一本关于讲这种美食模型的书，他说这是从平面广告对人的刺激升级到了三维立体的高度。

我们帮客户的产品放大食欲，还仅仅停留在产品的包装设计、海报设计层面，人家已经直接跳出了这个介质，觉得包装和海报再逼真，在对召唤人们食欲生理反应的刺激上还是有限的，直接上升到了三维立体的层面，这在刺激食欲的层面来说，是真正的“升维”操作。

虽然现在我们国内的餐厅还没有流行这样做，但是我记得曾经我在自己的微信上发过一个朋友圈，我说以后咱们国内做餐饮的企业，也一定会把这个方法学过来的，开始在餐厅门口放菜品模型，用最大的诚意去勾引自己的顾客，咱们拭目以待吧。

我们回到题目，讲上面这个例子的目的，我就是要和大家强调食品包装设计中对食欲设计的重要性。

食欲设计是直接刺激人的生理反应，它比任何的心智心理刺激都来得更直接更有效。虽然几乎所有人都认为广告是门心理学，研究的是如何刺激人的心智的，但是我一直认为真正厉害的广告，其实顶层逻辑是生理学，是直接让看到的人产生生理反应。

特别是快消食品类的产品广告，快消产品已经决定了大家的消费模式不属于逻辑消费，更多的时候，大家在买快消品的时候，不是理性分析，更多是即兴消费。快消品广告应该直接对准对人的生理反应进攻，而不应该去倾向研究如何在逻辑上说服消费者这产品有多好。

食色，性也，是孟子的时候就说过的了，饮食和男女、美食和美色这东西，你就别研究什么心理不心理了，你就想办法调动它们最原始的本性和欲望就可以了，所以做食品设计，最大的创意，就是调动食欲的设计，不要考虑啥消费心理，直接刺激他的生理！让他看到就有对美食原始的生理反应，就是食品包装设计最大的创意。

具体要怎样做？在食品包装和广告设计创意时，我们有一句话叫：货卖一张图！不管是包装设计还是海报设计，不管你有多大的创意，上面的产品图片一定要是怎么样高清、怎么样有食欲就怎么样来！食品的包装和广告设计，不仅设计师要优秀，摄影师也是关键！必须明白图片对于这次设计的意义才行，这是一个最简单也是最基本的原理。

可就是这么简单的道理，还是有很多的企业在这个环节上执迷不悟。将自己的食品产品包装和广告设计做得很有“创意”、很漂亮，但就是把产品图片放得小了又小。甚至有的设计师为了追求版面的唯美和创意、高端和大气，干脆不让产品图片出现在包装上。

本来凭普通人的常识都知道食品包装上应该要放最具食欲的产品图片，但是结果经过设计师一通创意和艺术的考虑，活生生将本来美味的产品图片，自己用插画画了一遍，他就认为插画表现出来和自己的创意更协调了，更能有设计含量了。你说可笑不可笑？

而且这样的情况还特别多，我曾经就和朋友在一家他附近的一间内蒙古烤肉餐厅吃饭，那家餐厅在外面一张大大的烤全羊海报设计，就是如此。本来海报设计的版面都没毛病，中间是一份大大的烤全羊图，但是问题就是那个烤羊的图片被设计师换了，换成了是自己画的插画。

可能设计师就是认为换成插画更有创意！更能体现一份设计方案的技术性，这也是我常说的设计师的创意欲，总觉得要在设计中展现出高超的设计技巧才算是优秀的设计。

但他不知道，这就是搞错了设计的目的，他这一换，原本的那只大大烤全羊的食欲就全没了。如果是真实的高清烤全羊图片，对顾客食欲的刺激才是这张海报真正的意义。

记住，食品包装设计最基础的创意，就是唤起人们的食欲，刺激人们对美食最本能的生理反应，不要质疑，这就是让人们行动最有效的方法。