文/哲仕超级购买理由战略公司

品类是刚需，品种是价值。

品类会一直在，品种则会被不断优化，不断升级，优秀的品种最终会成为品类的代表，直至下一个更优秀的品种出现。

通信是品类，书信是通信品类里的品种，人们通信的需求永远在，但书信的价值之后被电话替代，然后又升级被手机替代。今天手机品种就暂时是通信品类的代表。

我们讲产品的购买理由设计，产品购买理由不应该停在品类的需求上，比如卖饮料，饮料的品类是解渴，但一款饮料的购买理由肯定不能设计成解渴；餐饮的品类是充饥，但餐厅的购买理由肯定不能是解决人们的吃饱问题。

所以产品的购买理由设计应该建立在品种价值之上，饮料是用来解渴，但我的饮料是一款既能解渴又能提神，或者能去火的饮料，这就创造了一个功能饮料的新品种。提神或者去火就成了这个饮料产品的购买理由。

餐厅也可以在品种上创建价值，我们将餐厅环境设计成更有调性，更舒适，再加上音乐，就成了餐吧，餐吧就是在餐饮的品类上创建了一个品种，餐吧的购买理由就是在解决充饥的品类上提供了社交的价值。

优秀的购买理由设计，可以为产品创造一个全新的需求，让产品成为一个大品类里的新品种，让品类价值最大化的同时，又跳出品类竞争，自成一个小行业，直接开创一个片新蓝海，全新市场，没有竞争。

品类是消费者需求的原始归类，品种是在原始需求的基础上增加或者优化了某种价值。产品最好的信息，就是在消费者眼里品类清晰，品种独特！

比如哲仕为安馨大厨设计的“煨制高汤”，保留“高汤”是确保品类清晰，“煨制”是突出品种的独特和创新。它是高汤品类里的新品种，是一种更鲜香的高汤。

有了高汤这个品类，这个产品大家才会把它放到高汤分类的货架上，我们才能确保目标消费者最快地找打它。而有了“煨制”这个品种，消费者才能快速区分它和其他产品。

前面已经讲过，优秀的品种最终可以成为品类的代表，谁又能说更鲜香的“煨制高汤”品种，它不会升级成为高汤品类的升级版，进而成为“新一代高汤”呢？

这就是为什么哲仕说购买理由设计实际上就是产品的再开发设计，因为为产品设计购买理由的过程，就是重新定义产品，重新定义产品的品种，重新界定产品的市场和竞争者。购买理由设计好后，产品就不再是原来那个产品，市场也不再是原来那片市场，这一变，直接在产品推出前，就把原来的竞争者都变没了。