文/哲仕超级购买理由战略公司

消费者和销售者，是我们思考营销的两个视角，消费者为什么要买，是消费者视角，渠道商为什么要卖，是销售者视角。

很多企业就在这个位置犯了一个认识上的错误，认为营销只需要解决消费者的问题，而往往忽视了销售者为什么要卖的问题。

在讲消费者和销售者的两个视角之前，我们先来问一个问题：到底是有人愿意买，就一定有人愿意卖，还是只要有人卖就会有人买？

这是一个企业必须认识的问题，但它的正确答案就像是一个到底是“先有鸡还是先有蛋”的问题一样，永远没有单一的答案。

如果单纯地站在正常的买卖关系上来说，只要有人买，就不怕没人卖！但是这里面还有一个条件，卖的人为什么要卖？是因为产品能让他赚钱。

比如你购买一瓶饮料是因为它的味道你喜欢，但卖那瓶饮料的人，绝对不是因为喜欢它的味道；你会因为一个洗发水好用而买它，但渠道绝对不是因为那个洗发水好用而卖它。

渠道选择卖一个产品，是因为它能为自己赚钱。

拿一个产品基本的画册设计来举例，产品的广告和宣传手册就必须有两本不同的手册，一本叫品牌宣传手册，一本叫品牌招商手册。咱们到现在，还有不少企业的品牌画册就一本，不管是给消费者还是给经销商，都是同一份资料，那不是偷懒就是没认识。结果是对方看了半天，也看不到自己最关心的述求。

我们讲买卖的关系，这里我插一个美国营销专家劳特朋(Lauterborn)提出的思想，就是在他看来，产品定价时，应该暂时忘掉定价策略，只要了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本；暂时忘掉渠道策略，先考虑顾客购买的便利性；简单来说，劳特朋的思想，就是“只要有人买，就会有人卖”的思想。

但是这个思想真的完全准确吗？基于上面的例子，很显然是不正确的。虽然考虑顾客想法是营销策略永远都不能脱离的要素，但是就产品定价这一环节来说，正确的做法并不应该是完全以了解顾客的需求和愿意支付的成本来考虑。

有人买，并不等于直接解决了有人卖的问题。因为卖的人和买的人诉求不一样。

不仅不是有人愿意买就代表了有人愿意卖，而且就仅在消费者角度，产品的价值也不是一个固定的标准，而是取决于产品给到自己的购买理由是什么。

消费者愿意买，和销售者愿意卖之间，夹着一个“定价”在中间，产品的定价决定了产品的利润空间，利润空间决定了销售者为什么要卖，决定了这个产品能选择什么样的渠道。

这就是渠道的本质，渠道的本质是利益分配！

产品的利润空间和企业的利益分配机制决定了产品的渠道。

因此，直接单纯地了解“顾客愿意支付的成本”的定价思想，就等于大大地局限了定价在营销中的功能，定价真正的功能不是思考消费者怎样买，而是要思考销售者如何卖。

定价要解决渠道商的利益分配问题，解决渠道商的赚钱需求。

现在再看定价和渠道的关系，有的人可能就会简单地理解成那就是要把产品的定价尽量往高了定呗，产品定价高了后，有足够的利润空间去给到相应渠道环节的分配，大家自然愿意卖这个产品。

但是如果你单纯这样想，又会马上遇到另外一个问题，定价高了，消费者为什么要为你的高定价而买单呢？如果消费者不愿意为产品的高定价买单，即使你设置的利润空间再大，给到渠道商的利益分配机制再理想，消费者不愿意买单，产品卖不出去，渠道商照样没有利益，照样无人卖。

我想这也是劳特朋提出在定价时应该“考虑顾客买单成本”的思想逻辑。

而完整的产品营销设计，必须同时解决销售者为什么要卖的问题，和消费者为什么要买的问题。

“考虑顾客买单成本问题”要解决，但不是在价格环节解决，而是在购买理由上面解决。

产品定价决定了渠道选择权，决定了销售者为什么要卖，而产品的购买理由决定了消费者为什么要买，决定了消费者为什么要为你的高定价买单。

这其实又回到了罗姆·麦卡锡在上个世纪就提出了著名的4P理论，即营销基础4大策略组合：产品、价格、渠道、促销。

价格是用来解决渠道的，定价定渠道，定价定天下，产品的定价决定了可以给到的销售者的利益分配空间，决定了产品能出现到多少地方。

产品是用来解决购买理由的，所以我们说产品开发就是开发一个购买理由。营销创意也是从产品开发环节就开始了。消费者愿意付多大的成本，就取决于产品给到的购买理由是什么。

同样的产品，消费者会为不同的购买理由支付不同的价格。

很简单，一是不同的顾客心里会有不同的愿意接受的价格；二是即使是同一个顾客，面对同一个产品时，不同的购买理由，也会产生不同的愿意支付成本。

同时不同的购买理由，又决定着产品不同的消费群，反过来又影响着产品渠道的选择。

有买才有卖，有卖才有买，销售者和消费者相辅相成，是产品营销需要思考的两个缺一不可的问题。

我们所有的营销工作，在做营销创意的时候，都逃离不开是在4P里的这四个变量上做调整。每一个变量都在营销中发挥着它不可缺少的功能。