文/哲仕超级购买理由战略公司

于对广告的认识，除了上一节我讲过广告学即常识学，现在我们还有一个题目，叫“广告学不是辩论学”。广告的原理不是说服消费者，广告的目的也不是追求真理和真相，广告的目的就是直接召唤消费者行动。

我说广告学的上一层基础学科，是修辞学，之所以中国的广告和营销咨询行业还非常落后，我认为这和修辞学在中国也还处于比较初级的阶段有很大关系。中国的广告公司和营销咨询公司都还需要加快学习。

我们大部分人对修辞的理解，还停留在“修饰文辞”的阶段，比如经常你会听到有人拿自己广告文案或者产品说明类的文字，跟人说：“你文采好，你帮我润色润色！”，什么是润色润色？就是希望你将文字和语言修饰得更美一些。这就是目前大部分人对修辞的理解了。

而真正的修辞，亚里士多德说有三种：一种是语言的华丽和优美，大家一听上去，就觉得这段话很美，觉得讲这段话的人文才很好。就如我们经常在一些晚会上会听到一些精彩的致辞和发言，还有一些节目或者典礼上主持人的话，显得特别有才华。

第二种，是强调语言的逻辑性，一环扣一环，让你觉他讲得话很有道理，很合理。就如律师的辩护演讲，强调的是逻辑和真相，目标是说服。

还有第三种，是注重话语的鼓动性，是目标明确的召唤，这样的话让人听了后就不自觉地会按照它的指示行动，就如很多优秀的政治演说，参选者为了给自己拉选票的那种演讲，都属于这类。

看到这里，大家应该知道我们的广告学是属于哪一种了，广告就是第三种。广告的本质就是鼓动，是为自己的企业或者产品赢得消费者，是直接召唤行动。

为什么第一种文饰类型的广告没有用？因为广告的优美只能让消费者接收到这个广告很美的信号，如果要再进一步，就是感觉这个广告的创造者很有才华。

就像你听一个主持人讲的再精彩，你只会称赞他很有才华，而不会因他讲的内容而行动；一个油嘴滑舌的人在你面前讲完一翻之后，你感觉他这嘴巴真厉害，并回应一句“你真会说话”，也就意味着他说的内容并不会让你付出代价去行动了。

第二种辩论式，追究逻辑的广告，这是一种追求真相的广告，我曾经说过在广告上试图和消费者辩论真相的广告，都可以说是弱智的广告，因为如果一旦要追求真相，压根没有人相信广告。

广告和辩论的区别就在于：辩论可以分多步让人们支持一种事物，而广告我们必须一步就让人们做出行动！所以真正的广告术不是辩论术，而是鼓动术，是唤醒大家的集体经验，是直接召唤行动。

这里我必须特别讲一下美国总统特朗普，我一直认为特朗普赢得竞选当选总统是再正常不过的，因为我觉得特朗普是我目前见到的最懂修辞术的总统了，他的演讲没有太多逻辑，更没有什么华丽的句子，他就是死死抓住能让选民愿意付出行动的部分讲。因此我说特朗普简直就是个最厉害的广告高手。

比如特朗普有一些最近的记者问答会上的视频在网上流传，网友笑他答非所问，那都是大家没看懂，这恰恰是特朗普最厉害的地方：我永远只说我自己的议题，不管你们问什么，我都会绕到我的议题上面来，并重复“在我的领导下如何如何……”如果记者你要问我对我不利的议题，我就喊“下一位”，如果对方还要强行问，我就走人！

大家觉得这是个搞笑的总统，我倒觉得这是个深谙传播之道的总统。