文/哲仕超级购买理由战略公司

广告不是做给同行看的，更不是做给内行看的，广告更多时候是做给外行看的！

任何广告创意，不要假设消费者和你一样对你卖的产品有丰富的经验。

而应该反过来，要假设对方是一个对你的产品什么都不懂的人，他第一次听你介绍这种产品，也能快速听懂你说的并愿意进行购买，这样才是有效的广告。

被奥格威称为最具有创造性广告人的霍普金斯，在他的《我的广告生涯》里有这么一段关于喜力啤酒广告的故事：

有一天，霍普金斯在出差途中的火车上遇到一个做啤酒的老板，对方说他正在四处推销他的啤酒，但根本没效果。

霍普金斯听完后，给了对方一个建议：应该把你的产品卖点先提炼出来后，再做宣传。

没想到对方想都没想就强调：呵呵，一瓶啤酒还能有什么卖点？都差不多，我的啤酒没有任何卖点，和所有的啤酒都是一样的……

霍普金斯说：不会的，任何产品都可以有它独特的卖点。

两人一较劲，后来霍普金斯干脆跟着对方去了解了那家啤酒厂的整个生产过程。

在参观了解的过程中，他对其中工人们往酒瓶里吹入高温纯氧、用深井下四千英尺的纯净水生产啤酒的这个环节印象很深。

于是惊讶地问这个老板：“你为什么不宣传这些事呢？告诉别人你的啤酒比别人的更纯？”

老板还是一脸呵呵的表情说：“所有酿造啤酒的过程都是这样的。你太不懂啤酒了！”

霍普金斯回答，如果你能按照我说的，把这些写出来，绝对会让每个人都吓一跳。接着，他再给对方写了一句广告话语：每一瓶啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。

“纯氧吹制，口感更清冽！”就成了这款啤酒的卖点和广告创意。没想到的是这个啤酒的老板觉得这太可笑了！

他说你太不懂啤酒这个行业了！纯氧吹制，所有的啤酒都是这么制作的，这是全行业的标准的生产工艺呀……我们如果拿这个创意做广告，会被人笑死的，但凡做啤酒的人都知道这就是一个啤酒生产的幼儿园技术。

霍普金斯看到对方不开窍，非常生气地说：“咱们打个赌，我出钱打广告，如果赚了钱，你把钱还我，要时候没赚钱，这广告算我白送。”

最后这个啤酒大家都知道，就是喜力啤酒。这个广告创意让喜力啤酒的销量在短时间内从第五名，跃到了第一名。

这个故事虽然已经过去80多年了，但还是有不少企业对广告的理解依然停留在喜力啤酒厂在火车上推销啤酒的思维，他们的产品营销又怎么能不陷入僵局？

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一是产品真正的消费者，通常大部分都是外行，而不是你的同行，同行怎么看你的广告创意不重要，消费者能否看懂你的广告才重要。普通消费者看产品和内行看产品是两个完全不同的角度。

某二手车交易平台的广告语是“没有中间商赚差价！”，这时候很多同行就在网上跑出来嘲笑了：你自己不就是中间商吗？但是结果呢，这句话消费者却很买账。

因为消费者很简单，“没有中间商赚差价”这句话就是代表着消费者的利益，代表着二手车交易的最低成本，它能唤醒消费者对二手车交易的美好情绪，这就够了。

而如果站到内行的角度去思考，这句话就不成立，甚至和事实似乎有矛盾。普通消费者看重的点，内行人容易觉得它太低级了，甚至是太可笑了，而被忽视。

而往往那些内行人自己觉得牛逼的点，外行人却可能看不懂，甚至觉得和自己没什么关系，这就是为什么很多看上去很高级的广告，消费者却不买单的原因。

广告创意要假设听的人是第一次听说这个产品，他听了后也能觉得这个产品好，并愿意购买它。这样的广告卖点创意，需要我们站到外行的角度去寻找，这就是哲仕说的广告不是思考帮助企业如何卖产品，而是帮助消费者买产品。

而只要一旦你站到消费者如何购买产品的角度思考，就会像霍普金斯说的那样：任何产品都可以有它独特的卖点。