文/哲仕超级购买理由战略公司

在本书开篇的部分，我讲到了消费者做出购买行动的一个基本前提——“相信自己的判断”。选择购买，是因为消费者通过判断对产品以肯定，相信所以购买；选择不购买，也是同样的道理，是因为消费者通过判断后不相信，所以不购买。

一家手工皮鞋铺的口号为“百年老店”，消费者一看，店铺的招牌、里面的器物和陈列、物料的风格等，都给人一种沉淀了百年的印象，消费者自己的印象判断和品牌的口号对上了，其口号就能进一步促进购买。但是反过来，如果对方一看，感觉怎么看都不像是百年老店，就没法信任，一旦在印象上没法信任，“百年老店”口号就等于是白喊了，甚至比不喊还糟糕，因为你喊出来，给到对方的印象却又不一致，那就等于在给对方制造更大的质疑。

2016年，哲仕接到一个咨询电话，对方说自己是一个月饼企业，并说明电话前已经通过网络资料对哲仕进行过不少的了解了，希望我能去湛江一趟进一步洽谈合作事情。这个企业就是现在哲仕的客户：老金钩。

老金钩和哲仕初期的接触并没有那么顺利，因为按照哲仕平时的工作流程，第一次洽谈是希望对方来哲仕的办公室进行了解的，所以我们拒绝了对方让我们先去湛江的提议。但是没想到，在接下来的一周时间里，老金钩的钟总亲自给哲仕打来了三次电话，并表示非常有诚意，希望我们能过去一趟，还说一定要我一起过去才好，因为他认为那边的情况比较特殊，只有我们在那边现场看到了，沟通起来才方便。

结果是我们被钟总说服了，我和哲仕的同事一起去了湛江。第一次见到老金钩月饼的店面，完全在我们的想象之外。钟总和我介绍那是他唯一的一家店，开了30年了。他说自己从17岁就开始跟着一位师傅做月饼，现在的金钩月饼，就是他亲自研发出来的，是一种用虾仁做的咸月饼，一直以来都深受当地人的喜爱。两年前，排队买月饼的人都会把店门口那条小路排到严重堵车，而且每年中秋节前都会足足排一个多月。

我说为什么没开分店呢？他说也在于自己的问题，一是因为之前自己一直也没有真正去想过要做进一步扩张的计划，其次是因为金钩月饼的工艺，他说一直认为自己亲自做出来的，和店里其他人做出来的是有区别的，开分店，他认为会不一样。

钟总说，这样的情况就在两年前被打破了，因为在湛江本地出来一家类似老金钩的月饼品牌，并且名字都直接模仿老金钩，直接叫“金钩X”，市场上就出现了消费者误认为“金钩X”就是原来的老金钩的现象。另外，“金钩X”的广告比老金钩投入更大，甚至很多消费者认为现在老金钩的店是假的，“金钩X”的店才是正宗的金钩月饼。钟总在介绍的同时，也很直接地表达了他找哲仕的愿想，就是希望哲仕能帮助老金钩扭转在消费者眼里的印象，用他的话说：“老金钩才是正宗的金钩月饼。”为什么现在顾客会感觉市场上的模仿者才是正宗的，而老金钩却成了顾客质疑的牌子？

坦白说，我在刚到湛江见到老金钩月饼店的时候，并不认为其是一个适合哲仕服务的对象。首先，老金钩只有一家店，虽然有30年的历史，但我认为钟总当时还没有真正的品牌化计划；另外是经过初步的信息我了解到，当时的老金钩没有太多的营销预算。这就意味着再好的创意，也会被其他有营销预算的竞争对手压制，对老金钩来说，当时缺的不是单纯的创意，而是营销预算的部分。因为按照哲仕的原理：只有创意预算，没有投放预算，再好的创意也没用。

所以在了解后，我们还是想建议钟总是不是可以另外计划。

但不得不感叹的是，与每一个客户的合作其实都有一部分在于缘分，后来我一直在想，哲仕破例先去了湛江见到了钟总就已经是一种缘分的开始了。钟总说：“李辉啊，金钩月饼您都吃过了，您不觉得老金钩和您已经发生关系了吗？以后的老金钩也会因为您今天吃过而发生改变的。”我知道钟总这是一句半玩笑话，但后来我回想起来，其实当时就是因为这句话，哲仕和老金钩开始了合作。

在具体的老金钩工作上，哲仕也是首先做了三件事情：一是设计了“正宗老金钩，没有第二家”的品牌话语，为老金钩的正宗地位正名；二是为老金钩的产品提出了“海味咸月”的概念，强化了老金钩月饼百吃不腻的卖点，并建立起了与其他主流市场甜味月饼的竞争区隔；三是根据定位为老金钩设计了“老品牌”的品牌视觉形象和产品包装。让消费者在定位、概念、和视觉上同时感受到了“正宗老金钩”的形象。

让我们很高兴的是，虽然在哲仕为老金钩品牌做了这三件事后，老金钩并没有立刻在第一年就扩大经营和营销预算，但就在2016年中秋，凭借“海味咸月”和“正宗老金钩，没有第二家”的品牌超级话语，老金钩海味咸月的销量即比上一年实现了一个非常喜人的增长，同时在哲仕服务的第二年，老金钩品牌借助新的品牌定位与形象顺利“申遗”成功，跻身中国非物质文化遗产品牌之列，为“正宗老金钩”确立了巩固的地位。

老金钩在我们为其服务的第一年，营销不变但销量出现明显增长的现象中，我们也再一次验证了定位创意对于品牌销量的力量。并且又一次佐证了超级购买理由的原理：消费者只相信自己的判断，品牌营销，必须让消费者自己听上去就对，看上去就信。