2021-03-03 【哲仕方法】品牌就是向消费者承诺责任,承诺越大,品牌越大 哲仕公司来源:哲仕官网
哲仕公司

文/哲仕超级购买理由战略公司

什么是品牌?我前面讲过品牌就是给到消费者名分和承诺。

承诺什么呢?承诺消费者可以有惩罚自己的权力,企业承诺消费者的责任越大,品牌就越大。

在好几年前,我就认识现在哲仕服务的小干粮品牌客户钟总,而且我们是很好的朋友,有一次他和我感叹:“Apple苹果太厉害了!”

我说:“它怎么突然就让你觉得它厉害了?”他说前段时间他在美国旧金山买了一个Apple平板电脑,回来后用了2个月屏幕上出现了雪花,前几天正好出差在上海参加一个食品展会,就顺便拿到了上海的Apple苹果维修中心准备让对方看看可不可以修好。

结果是Apple苹果上海维修中心的人员让他填写一份单,直接说给他换一台新的,他还质疑地问了一句:“我是在美国买的也可以吗?”对方回答他:“只要是我们Apple苹果的产品,你在月球上买的都可以。”

就这么一件事情,钟总对Apple苹果的印象非常深刻,因此他都专门拿来和我说了。而且我也因他的这个事情对Apple苹果品牌的印象又加分了,这就是品牌的原力。

用了2个月的产品,出了问题,不问原因直接换一台新的,而且是品牌方主动这样操作,这就是向到消费者承担责任。消费者在消费一个产品时能享有这种承诺的权利,那个产品就是品牌。而且消费者享有的这个权力越大,代表着品牌的品牌价值越大。

后来过了几年我再将这个事情和大家分享的时候,有朋友说:“那是在以前,你现在去试试,看能不能直接换一个新的?”确实,如果现在我们照样这样拿过去,Apple苹果的工作人员不会再像之前那样直接换新的了,这恰恰证明了一个品牌价值能延续收益的问题,Apple苹果品牌的责任与认知在大家的印象中形成了,这个印象将为品牌带去源源不断的力量。

反之,如果一个企业产品和服务,在于消费者合作过程中,用各种“聪明”的条款剥夺了消费者最后可能惩罚品牌的机会,那样的企业则即使再有名气、规模再大也不是品牌,它在市场上发挥不出品牌的力量。

我再讲一个我自己身上的故事。2012年哲仕签约中国电信,并在后来持续服务中国电信4个年度。2012年我写的《品牌形象的力量》一书里有专门讲到过签约的过程。所以后来大家都知道哲仕当时是如何在国内6家实力派广告公司中用创意胜出,让中国电信选择的,但不知道我们两家公司之间的服务协议里面到底是怎么样的。




其实我不介意让大家知道一些细节,当时中国电信和哲仕的合作协议是破例由对方拟的,里面很多服务标准和条款对哲仕来说基本上都可以用“霸王条款”来形容。

我举一个服务验收条款的例子,在哲仕对中国电信服务的每一个季度里,会由对方出一份针对哲仕在本季度里的工作服务质量的评分表,评估的指标从方案质量、服务小组人员态度、响应时间、执行访问跟进等几个方面由对方给出打分。最终的评分直接和哲仕的服务费用捆绑。

规则是这样的:满分100分,如果当季度对方给到哲仕的服务评分在98分以上,哲仕可以拿协议服务约定的全部费用;如果对方给到哲仕的服务评分低于98分,但在90分以上,哲仕的服务费按9折支付;如果对方给到哲仕的服务评分低于90分,在80分以上,哲仕的服务费按7折支付;如果对方给到哲仕的服务评分低于80分,按照服务不达标执行,扣除当季哲仕所有服务费用。

你没有看错,确实是只要对方给哲仕的工作服务质量评分低于80分,哲仕当季的服务费用会被完全扣除。这就是我说的“霸王条款”。

为什么中国电信可以要求服务商签订这样的“霸王条款”?因为它已经是品牌。在品牌形成之前和形成过程中,要给到合作者享有承诺和权力,你能给对方享有承诺权力有多大,你的品牌就能有多大;在品牌形成之后,企业所有的要求就都会变得有保障,会让合作者有信心去信任他的看似无理的要求。

为什么哲仕当时愿意同意那样的“霸王条款”?还是同一个道理,不过有两个方面,一是因为对方是品牌,二是因为哲仕当时就已经把自己当成品牌在经营,我愿意给到合作者承诺惩罚我们的机会和权力——尽管看上去是“霸王条款”。

结果是什么?结果是哲仕服务中国电信4年,16个季度,中国电信没有少支付过哲仕一分服务费用,哲仕每个季度的服务分数都在98分以上。这也因此给我了一个更深刻的信念:品牌就是给到合作者惩罚自己的机会和权力,而且这个给到对方的权力越大,品牌则越大。

我估计有人看到这里会问:哲仕现在还会答应客户签订这样的服务条款吗?我告诉你:不会!别问我为什么,没有为什么。

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