文/哲仕超级购买理由战略公司

什么是品牌？我前面讲过品牌就是给到消费者名分和承诺。

承诺什么呢？承诺消费者可以有惩罚自己的权力，企业承诺消费者的责任越大，品牌就越大。

在好几年前，我就认识现在哲仕服务的小干粮品牌客户钟总，而且我们是很好的朋友，有一次他和我感叹：“Apple苹果太厉害了！”

我说：“它怎么突然就让你觉得它厉害了？”他说前段时间他在美国旧金山买了一个Apple平板电脑，回来后用了2个月屏幕上出现了雪花，前几天正好出差在上海参加一个食品展会，就顺便拿到了上海的Apple苹果维修中心准备让对方看看可不可以修好。

结果是Apple苹果上海维修中心的人员让他填写一份单，直接说给他换一台新的，他还质疑地问了一句：“我是在美国买的也可以吗？”对方回答他：“只要是我们Apple苹果的产品，你在月球上买的都可以。”

就这么一件事情，钟总对Apple苹果的印象非常深刻，因此他都专门拿来和我说了。而且我也因他的这个事情对Apple苹果品牌的印象又加分了，这就是品牌的原力。

用了2个月的产品，出了问题，不问原因直接换一台新的，而且是品牌方主动这样操作，这就是向到消费者承担责任。消费者在消费一个产品时能享有这种承诺的权利，那个产品就是品牌。而且消费者享有的这个权力越大，代表着品牌的品牌价值越大。

后来过了几年我再将这个事情和大家分享的时候，有朋友说：“那是在以前，你现在去试试，看能不能直接换一个新的？”确实，如果现在我们照样这样拿过去，Apple苹果的工作人员不会再像之前那样直接换新的了，这恰恰证明了一个品牌价值能延续收益的问题，Apple苹果品牌的责任与认知在大家的印象中形成了，这个印象将为品牌带去源源不断的力量。

反之，如果一个企业产品和服务，在于消费者合作过程中，用各种“聪明”的条款剥夺了消费者最后可能惩罚品牌的机会，那样的企业则即使再有名气、规模再大也不是品牌，它在市场上发挥不出品牌的力量。

我再讲一个我自己身上的故事。2012年哲仕签约中国电信，并在后来持续服务中国电信4个年度。2012年我写的《品牌形象的力量》一书里有专门讲到过签约的过程。所以后来大家都知道哲仕当时是如何在国内6家实力派广告公司中用创意胜出，让中国电信选择的，但不知道我们两家公司之间的服务协议里面到底是怎么样的。

其实我不介意让大家知道一些细节，当时中国电信和哲仕的合作协议是破例由对方拟的，里面很多服务标准和条款对哲仕来说基本上都可以用“霸王条款”来形容。

我举一个服务验收条款的例子，在哲仕对中国电信服务的每一个季度里，会由对方出一份针对哲仕在本季度里的工作服务质量的评分表，评估的指标从方案质量、服务小组人员态度、响应时间、执行访问跟进等几个方面由对方给出打分。最终的评分直接和哲仕的服务费用捆绑。

规则是这样的：满分100分，如果当季度对方给到哲仕的服务评分在98分以上，哲仕可以拿协议服务约定的全部费用；如果对方给到哲仕的服务评分低于98分，但在90分以上，哲仕的服务费按9折支付；如果对方给到哲仕的服务评分低于90分，在80分以上，哲仕的服务费按7折支付；如果对方给到哲仕的服务评分低于80分，按照服务不达标执行，扣除当季哲仕所有服务费用。

你没有看错，确实是只要对方给哲仕的工作服务质量评分低于80分，哲仕当季的服务费用会被完全扣除。这就是我说的“霸王条款”。

为什么中国电信可以要求服务商签订这样的“霸王条款”？因为它已经是品牌。在品牌形成之前和形成过程中，要给到合作者享有承诺和权力，你能给对方享有承诺权力有多大，你的品牌就能有多大；在品牌形成之后，企业所有的要求就都会变得有保障，会让合作者有信心去信任他的看似无理的要求。

为什么哲仕当时愿意同意那样的“霸王条款”？还是同一个道理，不过有两个方面，一是因为对方是品牌，二是因为哲仕当时就已经把自己当成品牌在经营，我愿意给到合作者承诺惩罚我们的机会和权力——尽管看上去是“霸王条款”。

结果是什么？结果是哲仕服务中国电信4年，16个季度，中国电信没有少支付过哲仕一分服务费用，哲仕每个季度的服务分数都在98分以上。这也因此给我了一个更深刻的信念：品牌就是给到合作者惩罚自己的机会和权力，而且这个给到对方的权力越大，品牌则越大。

我估计有人看到这里会问：哲仕现在还会答应客户签订这样的服务条款吗？我告诉你：不会！别问我为什么，没有为什么。