2020-08-13 标题的任务是让你要找的人找到你 哲仕公司来源:哲仕官网
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文/哲仕超级购买理由战略公司

商业广告的目的就只有一个:将产品卖给需要的人。这也是生意的最真实的本质。我们不要去研究那种“如何把梳子卖给和尚”的方法,因为那在我看来都是些哗众取宠的概念,是营销的误区。能顺利地最大范围地将产品卖给所有需要它们的人们,这已经足够可以让一份广告成为成功的广告、让一家企业成为成功的企业、让一个产品成为畅销的产品。

因此,广告的第一个任务,是让产品的目标人群在信息的茫茫大海中最快地注意到自己。

这个首要任务由谁在完成?由广告标题完成!人们浏览信息的时候,都会有一个自动的筛选过程,因为不可能做到阅读自己视野范围内的所有信息,也不会那样去做,特别是在今天到处都充斥着各种信息的情况下。消费者在获取信息的时候,首先是看标题,通过标题来判断其是不是一份和自己有关或者对自己有用的信息,是不是要继续了解它。正如人们翻阅报纸一样,打开报纸后,不是所有信息全部阅读,而是会通过标题找自己关心的内容部分再去阅读。在街道上、商场里、展会上,各种广告信息同时出现在视线范围之内,人们不可能去留意每一个广告牌上面的信息,但会被一些和自己有关的广告标题吸引,然后开始关注它。这就是广告标题的作用,它的任务就是让你要找的人快速注意到你!

是让你找的人注意到你,不是企图让所有人注意到你,这是我要讲的重点。很多广告的标题哗众取宠,甚至为了博眼球,使用各种无关的创意内容来做标题,想让更多人注意到自己。但是最后发现那些被吸引过来的“更多的人”里面99%是不需要自己的产品的,而结果往往是,这些人进来后发现你的广告内容很有趣,很好玩,会对你的广告喊一句“创意不错”,但最终并不会买单。这就是我前面讲的营销误区,标题创意的误区。这样做反而会让真正有明确目的的潜在顾客错过自己。因为消费需求越强的消费者,寻找信息的时候就会越明确,他们可能就只寻找自己需要的产品的有关信息,其他的内容对他们来说可能没时间搭理。

比如,我曾经不记得在某个地方看到过一份地产广告,卖的是别墅,广告语的内容好像是“我家院里有条河”之类的,让我印象很深刻。

拿一份别墅地产广告设计来说,如果用“最浪漫的地方”这个广告标题就不如“高端豪宅”,而“高端豪宅”又不如“江景别墅”,如果要更有效果一点,就可以用“我家院前有条河”。为什么?因为第一个标题“最浪漫的地方”或许看似是一个最有吸引力,也会让更多人注意的标题,但可能绝大部分人并不是潜在客户,只是出于对“浪漫”二字的好奇心而对其有所关心,甚至等最后发现其只是个卖房子的广告,被标题欺骗时,可能对房地产公司产生反面的印象。而“高端豪宅”这个标题,则比前一个明确多了。在有购房需求的群体面前出现时,就会被快速留意到,并让人愿意停下来接着了解广告的详细内容。不过最有效果的标题类型还是“我家院前有条河”这样的广告标题。它不仅能让买别墅的人一看就觉得是自己需要找的信息,而且它还将产品的购买理由极具生动地给到了目标客户。首先,一看就知道是别墅,带院子的,而且还是江景的,有条河。这里面还有另外一个点:“院子”比“别墅”更让人有向往。“有条河”比“江景”则更生动、更通俗,也是我们前面讲过的口语和书面语的区别。第三种类型的广告标题,瞬间就让人对广告有了详细了解的强烈冲动。

广告标题就是广告的第一信息。第一信息必须有一个基本功能,那就是筛选人群。所以,第一信息在做创意时,一定不能脱离了筛选人群这个功能。因为不能筛选人群,就等于是误导消费者。信息误导的后果很严重,不仅让你找的人找不到你,而且会让那些本来不找你的人被误导进来后对你产生不好的印象。前面已举过例子了,这里再多举一个例子:比如,做一个快餐厅的招牌与装修设计,不管想怎样设计,首先要认清,定位是一个快餐厅,要让准备吃快餐的人快速地分别出这是个快餐厅,要保证这个信息不产生偏差。如果你对一个快餐厅的装修和风格设计一味要求高档(这是很多行业的通病,认为所有东西都是让人感觉越高档越好),那就会让目标人群产生信息误导:本来要吃快餐的人,看其高档的风格,以为其不是一个快餐厅,便错过了;而那些本来不是准备吃快餐的人,本来想享受高档一点的服务,结果进来后发现产品和服务都不是自己要的,立马产生负面印象。这就是信息误导的后果。

因此,最后重复一下,广告标题的任务不是让越多的人留意到自己越好,更不是要让所有人留意自己,而是要让自己在寻找的人留意到自己。

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