2020-08-13 广告文案的任务是干掉顾客的顾忌 哲仕公司来源:哲仕官网
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文/哲仕超级购买理由战略公司

按照购买理由的思维,一份广告设计就是一份作战部署图的设计。广告上面的每一个信息,都要有它明确的任务与目标。凡是没有明确任务与目标的信息,都是多余的,按照哲仕方法,就不需要出现在广告上。首先,广告语就是作战口号。任务,我们前面讲过了,是给消费者购买理由;配图设计就是提供注意力吸引和体验感,任务是辅助顾客对购买理由产生更强的欲望和切身关联感。那么广告上面的其他文案是什么角色?它的任务和目标又是什么?

广告文案的主要任务就是干掉顾客顾忌,让购买理由畅行!

我们在前面也讲过“购买理由太多也等于没有理由”。所以在一份广告设计里面,信息分工一定要明确,不要处处想着提供购买理由,那样只会干扰消费者的判断。正确的做法就是提供一个明确的购买理由后,这个购买理由就像是一场战役里的战略核心部分,其他的部队和战斗部署的存在,都是为了辅助达到那个战略目的,让战略达成。

我们国家曾经因为当时的国情需要,制定了计划生育的基本国策。为了更好地宣传计划生育的优点和好处,给出过“少生优生,幸福一生”的宣传口号,这个口号就等于是购买理由。有了购买理由是不是就完事了?不是的!我们说了一次宣传就是一场战役,一份广告内容的设计就是一份作战部署的设计,明确的战略口号是一场战役胜利与否至关重要的前提。但是保卫战略口号达成的其他部署,也是战争的一部分,而且同样是重要部分。

“少生优生,幸福一生”,是计划生育的购买理由。幸福一生,这个理由是美好的。但在中国,“养儿防老”是一种集体的传统意识和观念,这个观念就构成了人们对“少生优生,幸福一生”这个购买理由的一种心理顾忌。怎么办?这个时候我们会看到另外一条文案“计划生育好,国家帮养老”,这个文案的任务,就是干掉顾客的顾忌,让购买理由通行。怎样干掉顾客顾忌?就是帮顾客做决策,而且是快速地做决策。你提供的信息要能直击决策点,帮顾客做好了决策,告诉他买了不会错,他就能直接买单。再举个例子:我在电梯里看到苏宁易购的广告,文案内容就是两行大大的字“7天无理由退款,30天无理由退换货”,这就是干掉顾客的顾忌:不要担心任何问题,买就是了,买错了还有后悔药,还可以退。直接告诉消费者,现在做任何决策都是没有风险的,买就对了!这比说一万遍“品质保证”“正品保证”都有效。

一份广告里面,广告语-配图-文案的设定与设计,就是一个从让消费者注意到我们,再给到消费者一个购买理由,再快速解决掉消费者的顾忌这样一个过程。这个过程在设计师设计的时候,就应该同时考虑好了消费者的信息获取顺序,要让消费者首先看到什么,然后看到什么,在消费者看到这信息的时候会产生什么想法,下一个信息我们要让他看到什么,这才是广告设计思维。我前面提出要把传播话语的设计当作一出话剧的台词来设计的观念,广告设计也一样,一份有效的广告设计,就像是一份作战部署图的设计,出现在上面的每一个元素,都应该有自己明确的任务,不仅有明确的任务,而且还设定了明确的任务执行顺序与时间。作战部署图的设计思维,就是一种演练思维。在部署与设计的时候就是在脑海里面演练,演练敌人会怎样出现,我们要怎么设伏,敌人会怎么撤退,我们要怎样拦截。第一步怎么走,敌人会怎样反应,我们又应该做出什么样的回应……这样一个过程。它不是一个静态的画面,而是一个藏在静态画面里面的一次动态演练。

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