文/哲仕超级购买理由战略公司

在讨论怎样做品牌之前，我们先来问一个问题：品牌是什么？

品牌这个词大家听上去感觉都很熟悉，但要真正问大家品牌是什么这个问题，却会有很多种答案。

有人说品牌就是有品质的牌子；也有人说品牌就是人人皆知的牌子；还有人说品牌就是一个消费者认可的名字，认可的名字就叫品牌。

被称为广告教父，也是提出品牌形象论的大卫奥格威说，品牌就是一种形象，一种人们脑海中的印象，他这个观点还曾经影响了广告行业几十年，直到今天为止，还是有很多广告公司和企业对品牌的认识就是属于大卫奥格威的这个观点。

现在我们先不急着判断这些答案，在回答品牌是什么之前，我又要和大家先来讲一讲另外一个问题，那就是品牌的目的是什么？

这也是哲仕公司讨论问题一向的方法，就是始终保持目的思维，干任何事情都必须先问自己一句“我们做这项工作的最终目的是为了什么？”，以终为始！就是为了不走弯路，直接站到正确答案的路线上去下功夫，这个道理不用多说，大家想想穿越迷宫的游戏就懂了，找到正确路线最快的方法就是倒过来，从最终出口倒着往回走。原理就在于：一开始就清楚自己要去到哪里。

品牌的目的是什么？我们最常听到的理解有下面几种：

品牌的目的就是为了把产品卖出去！

品牌的目的是让产品溢价，也就是为了让产品卖得更贵；

品牌的目的是为了实现垄断；

品牌的目的就是要了建立自己的定价权；

... ...

理解一下这几种理解视角：为了把产品卖出去！这个理解肯定不正确，因为产品没有品牌的时候，也能卖出去，所以我们做品牌的目的不是为了把产品卖出去，这一条应该改成“为了卖出更多的产品”。然后加上后面几条，总结起来：品牌的目的就有：为了让产品卖得更多、让产品卖得更贵、让消费者只买我一个人的产品、让产品价格没有对比性。

这些就是品牌的目的了。

现在我们回到最前面的问题，品牌是什么？品牌就是能让产品卖得更多、更贵的牌子。这就是品牌的目的。

基于这样的目的，我们再来想怎样做品牌这件事情，企业才不会走歪路和弯路。

我们在做品牌创意的时候，就会有了最终目的的指引，做创意时就会思考怎样才能卖更多。怎样卖更多？要么能让消费者重复购买，不仅要重复购买，还要加快重复购买的频次；要么就是让消费者不仅自己买，还要介绍不知道的人买，让更多的人来买；还有就是自己买了送给别人；这就是能让产品卖更多的路径，卖更多的创意都在这些路径里找。

再继续倒推，怎么样让消费者不仅自己买，还会介绍给更多人来买呢？你就会思考我们的广告要怎样设计才方便消费者介绍，比如哲仕为一个客户设计的“海雀”牌鱼肝油包装设计，我们就在包装设计了一只特别显眼的大嘴海雀形象，这样做就是为了解决介绍方便的功能，你即使在电话里一句话都能告诉对方：“就是那个包装瓶子上有只大大的海雀的”。

怎么让消费者重复购买，怎么加快消费者重复购买的频率，比如有牙膏品牌为了加快消费者重复购买的频率，于是想到了加大牙膏瓶口的创意。又比如我们为“喜颜开”花胶设计的“一天一碗喜颜开！”话语，都是解决消费者重复购买和购买频率的创意。这就是解决问题的创意，都是保持最终目的思维，这种思维就是不走弯路的思维。

当然，在这些具体创意上，我们除了要基于以终为始的思维，还要有技术方法，哲仕的核心技术方法在《超级购买理由》那本书里面也已经讲过，就是认知调用技术，有的朋友在那本书上看到认知调用技术这个词后，来问我，说模模糊糊还是不太能明白。

我在这里就借机会再进一步解释一下：哲仕的认知调用技术，就是调用人们因文化形成的习惯和对这个世界的看法，相当于调动消费者的整体人生经验，嫁接到我们的广告创意里面，让对方一看就对，一看就能行动，因为在对方看来，那都是他自己依靠经验作的判断。

哲仕为客户做品牌工作，就是基于这样一种目的思维下的认知调用技术，让消费者对客户产品在自己的整体性经验下自发购买，自发传播。