文/哲仕超级购买理由战略公司

在讨论完广告创意，不要脱俗，要入市随俗后，我们现在接着讲另外一个做创意需要注意的问题：在做创意时，不要追求内涵，要直接解决问题，不然就违背了前面章节里讲的创意时差问题，同时这也是一个哲仕强调的目的思维。

因为创意的目的不是为了追求内涵，企业经营的目的更不是为了追求内涵。创意的每一个动机，都是要解决具体的问题，有着具体的任务。

照样讲一个例子：还是拿我们给格湘雅公司命名的“格湘雅太阳被”讲，当时在讨论产品名称时，客户一开始是问我直接用原来的“格湘雅”行不行？并同时给我讲了当时取格湘雅这个名字的“内涵”，说其中的“格”字代表的是格调，“雅”就是高雅的含义，但是后来格雅这个名字注册不了，所以中间加了个“湘”字，这个湘字是自己女儿名字里的一个字，也是代表像水一样柔软舒适的含义，客户说：格湘雅的意思就是格调舒适高雅，做棉被产品很合适。

我说这个名字不行，成本太高了，你讲的这个内涵大家理解不了。我们要重新想一个名字。客户又说还是希望我们能保留格湘雅三个字，因为公司用这三个字已经用了19年了，很多渠道商都对这三个字有感情了。

于是后面才有了现在我们看到的，在格湘雅后面加了“太阳被”三个字，变成了“格湘雅太阳被”，以及有了后面的“格湘雅太阳被，棉花还有阳光味”的超级购买理由话语。

我们要追求的不是内涵，而是创意应该要解决的问题，这才是创意的商业价值。关于“太阳被”三个字的创意价值，我们在前面的章节里面有专门讲过了，这里就不重复了。

在创意上追求内涵，是大多数企业都正在犯的错误，类似的错误：不管是产品命名还是LOGO设计、包装设计，总是会在判断一个方案时说“内涵不够”。生怕太直白了让人觉得自己是个没品味的品牌似的；品牌命名时要求有内涵，LOGO图形设计时要求有内涵，要有意境，要让大家去细品，但他不知道，如果自己不解释，根本没人能品出来。

追求内涵的逻辑就是要把自己的含义藏一藏，不愿意最直白的表达出来，希望让消费者绕一个弯子来感受自己藏在背后的含义，他们觉得直接表达出来的信息就没了内涵，甚至觉得那样就没了创意。在我看来，这样的想法放在广告上来说简直就是有毛病。

反而是一些真正懂内涵的企业，他们就明白广告最大的内涵就是直言，用最直接的大白话，大家都能听明白的话，就是最大的内涵。

比如小米，比如苹果，比如娃哈哈，再比如爽歪歪……都是懂广告内涵的高手企业。

高手一出手，大家全都懂，这就叫真正的内涵。

内涵不是故作高深，让大家绕着弯子去品你的含义，而是不管你是谁，我一说你就懂。这样才是最低成本完成目的，才是真正的内涵。

为什么说是最低成本？前面我们也讲过，任何广告创意，不管是从投放角度来说，还是从消费者接收的角度来说，都有一个直接的成本问题必须考虑，一个5秒说完的信息，你如果绕弯子做成了10秒，最直接的就是给电视台的投放费用要贵一倍，然后是完整观看率，假如5秒的广告10个人里面能有9个人看完，但10秒的广告就可能最多只剩下5个人能听你讲完了。这个完整观看率现在大家应该都比较了解了，因为现在抖音短视频都在讲“完播率”，是一个意思。

关于创意的“内涵”，它实际在企业所有的创意环节都有可能存在同样的问题，大家需要自己去逐一注意。