文/哲仕超级购买理由战略公司

广告分软硬，软广告和硬广告一直都是企业做广告的两种选择类型。

要说哪种好，我更喜欢硬广告，而且我也一直建议我们的客户广告一定要硬！因为硬广告更有效，硬广告的效果，是那种通过任何软文、公关稿和新闻稿都无法比的。

原理是什么，在《条件反射》一节里面我们讲过：广告就是发信号，信号越强越有效。软广告的信号和硬广告没法比，不在一个量级上。但是为什么还是有一些企业热衷于软广告呢？

也是因为两种原因，一种是只看传播量的企业，他请人写一篇软文稿投放出去，对方会给他看这篇文章的曝光度，浏览量有多少多少万，数字还不小，他就觉得这就很值了。但他不知道那个数字对自己来说实际没有什么意义。因为对看的人来说，你的广告信号对他微乎其微，基本上都会被忽视。

这种企业是因为没有理解传播的目的，他们往往直接将传播理解为目的，但实际企业做广告不是目的，用广告解决问题，最终让消费者购买我们的产品，才是目的。

另外一种企业呢，是刚好有一种相反的理解，他们认为软广告比硬广告更有效！认为硬广告大家一看就知道你在做广告，警惕度会增加，而他们认为软广告，是大家没觉察到这是你的广告，所以防备意识就会放低，就会增加消费者认同和购买的几率。

其实不太客气地说，持这种观点的企业是因为有点短视，热衷于做软文广告的人，大多也都是属于这种观点。

他们是先假设了大家看到他的广告就不会相信，只有大家在忽略自己广告的时候，才可能认同。所以我们很多时候会发现，做软广告的企业做到什么程度，做到他使劲要把自己藏起来，广告做得偷偷摸摸，生怕太明显大家能认出来这是广告，甚至有时候软到连自己的名字都敢不放，只是模模糊糊留一个线索让需要的人自己去找。你说广告做到这种地步，可笑吗？

这样做最直接的结果，就是除了正好看到这篇软文章的人，刚好现在就有这个明确的需求，他可能会认真去留意到，而凡事此时此刻没有这种需求的人，对方就会忽视而过，可能根本没注意到你出现过。看似100万人浏览过，实际可能真正有注意到的就那么几个，因为大部分普通的浏览者，你都成功地对他们隐藏了。

你会说我就是要找到刚好有这个需求的人就可以了。这也正是我说有这种观点的企业短视的原因。

广告广告，就是要广而告之！如果你做广告仅仅是为了去对暗号一样的对上百万人中的那一个，又何苦要选择做广告呢，随便一种方式都比这更有效。

一个企业如果一直靠软广告宣传，他一定会越做越累，越做越小，最终做成没有人知道自己是做什么的。因为这是逆广告原理的。

广告的目的就是广而告之，不仅要告诉你这是我的广告，而且要培养你，反复地告诉你这就是我的广告，不管你现在有没有这个需求，也不管你看到我会不会警惕，我只要一点，但等你真正有这个需求的时候，第一个想到我！第一个想到我的广告！这才是广告真正的意义。这类广告就叫硬广告。

硬广告从来不会怕消费者讨厌自己是广告，警惕自己是广告，恰恰相反，企业做广告最大的失败，就是你广告费花了，消费者都不知道你做了广告，这就是广告的最大悲剧。

广告的仪式性，比广告内容更重要！

什么意思呢？你可以现在就回顾一下，你日常的消费中，选择的大多数商品，是真的相信了广告的内容呢，又还是仅仅因为经常看到它的广告？更倾向于哪一种？

我告诉你，你大多数的选择，仅仅就是因为经常看到它的广告！仅仅因为它很多广告、经常做广告，虽然看它广告的时候你知道它是广告，你也没相信它，但你需要的时候，你就会想起它，甚至信任它！因为他做那么广告，就会成为一个值得你信任的理由。这就是广告的仪式性。

硬广告就是要够硬，硬到仪式性超过内容！就像韩后品牌花2个亿将自己韩后两个字的广告打到广州塔上面去，就是这个道理，它就等于在向你们喊：这是韩后的广告，韩后做广告了，而且做了最贵的广告！ 

你现在能理解广告的本质了吗？