文/哲仕超级购买理由战略公司

高级，在设计方案的讨论中，似乎成了设计师和大部分企业一个绕不过去的词语。

不管是从版面到字体，还是从颜色到大小，每一个元素都会被高级这个话题过滤一遍，只要有人说一句“就是感觉不够高级”，就可能成为一个设计方案被推翻的理由。这个词不知道扼杀了多少本来优秀的方案，实在是罪大恶极。

好好的一个字体设计，为了“高级感”，设计师做得细了又细，小了又小，还美其名曰：精致；而颜色呢，为了更有“高级感”，就喜欢追求素雅，不断往淡了调，非把黑色改成灰色，把饱和度调低；总之就是不能太扎眼，不能直接就让你看清楚，非要让大家去细品、去慢慢地感受。

因为他觉得不管是内容还是版面的创意，就是要让你不那么容易看明白，才有高级感，才叫有品味。

换句话说，大家有个普遍的心理，就是觉得凡是一下就能让大家搞明白的东西，都不够高级。

所以那种追求广告和产品包装设计要高级的设计师，其实也是这么个心理。但我要告诉大家，这种心理其实是一种自卑心理，就是害怕大家认为自己太直接太简单了，觉得简单就等于LOW。但这种心理放在广告上，就是传播的天敌，它是在阻止人们了解自己，是产品和品牌的敌人。

其实，只要排除这种简单直接就等于LOW的自卑心理，你就会发现，不管是字体粗细还是颜色深浅，它们本身没有任何高级低级的区别。

比如有人就总觉得灰色就高级，红色就俗气，就LOW，这就是典型的自卑心理。谁说红色就LOW了？咱们多少上档次的东西不都是红色的吗？连国旗都是红色的。

觉得红色LOW,是他自己自卑才那样觉得，我就觉得红色很高档，我们给很多客户的设计都用的红色，很简单，因为我们觉得红色不仅喜庆，而且显眼。

还有的设计师，同样一个颜色，他觉得太显眼对比度太强了不好，也影响“高级”，照样拿红色说，他们觉得正红色就太显眼了，经常建议客户要在红色里面加点黑，变成朱红色，他们觉得变成朱红色之后就更高级了，这样是同样的心理。

只不过正红变朱红后，明度就变弱了，显眼程度就降低了。而在哲仕的设计师，几乎不可能出现这样的事情，反而是有时候会遇到一些客户有这种想法，但也都会被我们及时纠正过来。

比如说在设计“憨宝有味”榴莲饼的包装设计时，设计师用的就是正红色，搭配榴莲小宝的绿色卡通形象，既满足了抢眼的标准，又非常有食欲，红绿搭配就是一种最佳的食欲搭配色彩。

不过在客户第一次看到设计方案时，就提了这个红色能不能让他变暗一点的建议。理由都一样，他说那样会不会更高档一点？我们设计师当时就帮他解释了这个问题，客户也很认同设计师的说法。

现在回过来看，还好没有调整，憨宝有味的包装设计在货架上的效果非常漂亮，正红色不仅不会显得不高级，反而只要是看到的人，都觉得好看，客户自己后来也说正红色越看越顺眼了！

所以还有一条，不管是颜色还设计方案，我不仅让大家不要去背离了传播的特性而追求“高级”，也提醒大家不要在判断一个方案时用是不是感觉“有点怪”去做评判的标准，因为“有点怪”也是客户用来推翻一个创意的常用词。

很多方案，你第一眼看上去有点怪，其实也是和高级不高级同样的道理，是因为你之前没见过这样做，你现在觉得怪，看习惯了就不觉得怪了，消费者看一个方案也一样，第一次看一个方案觉得怪，你坚定地使用了，大家就不会觉得怪了。

最关键的，有点怪，它不影响传播，甚至对消费者的记忆更是一种帮助作用。