文/哲仕超级购买理由战略公司

很多人问，看过很多品牌与营销类的书，也学习过很多营销理论和案例，但是那些强调企业的广告投放要强势、重复，用压倒性投入产生规模效应的方法，回到中小企业身上好像就用不起来；再问他为什么用不起来？最常见的答案就是广告预算的问题。

我将这类问题总结起来，其实就是一个中小企业如何做广告的问题。

在回答这个问题前，我们先要了解一下一个和广告有关的东西，叫品牌资产。

什么是品牌资产？品牌资产就像个人的资产，一个人的资产可以为这个人做背书，做担保，可以成为这个人在社会活动中的背书，可以让他比其他人用更低的成本更顺利地去获取资源。

品牌资产的含义也一样，它是企业和产品的信用担保，是为企业和产品降低获取资源的意义而存在，品牌资产有哪些？比如一个名称、一个LOGO、一句广告话语、一套包装、一个卡通形象等等，都是品牌的资产。品牌的广告语或者包装，它让消费者熟悉了，它就成了一种品牌的资产。

品牌资产和广告的关系是什么？企业做广告的目的就是投资品牌资产，广告宣传的过程，就是积累品牌资产的过程。企业通过不断地累积品牌资产，可以提高营销计划的效果，降低营销的成本；顾客可以通过企业的品牌资产降低自己的辨识成本和信任成本。

现在我们回到中小企业如何做广告的问题：

既然广告就是一个累积品牌资产的过程，而品牌资产的概念里，是没有大企业和小企业之分的，大企业可以有品牌资产，小企业也可以有自己的品牌资产，小企业也有自己的名称，有自己的LOGO符号、广告话语、产品包装……

最关键的是，大企业他们也都是从小企业过来的。

可以说，正是因为中小企业在广告预算投入上没有大企业那样的压倒性优势，所以在自己的广告宣传工作上，更需要重视品牌资产的积累性。

如果说大企业的广告预算更足，可以在广告宣传上今天说这个，明天说那个，今天在这投，明天在那投。大企业一年有几千万的广告预算，可以多渠道投放，小企业只有两三百万的广告预算，那就选择一个渠道投放和累积，做到在那一个渠道上的压倒性投入优势，并且坚持在一个地方投放，不挪窝。

然后就是上面讲到的品牌资产的累积载体，我将它称为品牌资产储蓄盆。中小企业的宣传则必须要集中将有限的广告预算累积到一个点上，一个盆里。这个点不管是你的广告话语，还是你的产品包装。让每一分广告费用都不浪费，都有地方可以存储。

所以越是中小企业，越要从一开始就先将自己这个品牌资产储蓄盆建立好！因为你一分钱都浪费不起，你必须从第一分广告费就让它有地方存储起来，存到一句固定的广告语里面，存到一套设计好的能让大家记得住的包装上面，然后累积起来成为品牌资产。

反过来，你在没有建立起自己的品牌资产储蓄盆之前，所有投入的一切广告宣传费用，都相当于是在浪费，因为它在消费者那里没法存储起来。你的每一次投入，都相当于是第一次，永远在从零开始。无法实现前面讲的：让顾客通过企业的品牌资产降低自己的辨识成本和信任成本。

对于小企业来说，尤其是产品包装，我一直在讲产品包装是小企业最大的广告媒体，而且它是免费的媒体，每一个小企业在考虑做广告之前，都应该从第一天就考虑自己的产品包装这个媒体利用好了没有。自己的产品包装设计是不是充分做到位了。哲仕为憨宝有味系列产品规划的产品包装，就一个将产品包装的媒体作用使用最大化的案例。