2021-03-06 【哲仕方法】广告覆盖率不等于品牌知名度! 哲仕公司来源:哲仕官网
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文/哲仕超级购买理由战略公司

企业在做品牌宣传判断时经常会有一个误区,就是错把品牌的广告覆盖率当成了品牌知名度。

比如自己出来一个新产品,在目标区域范围内,进行广告投放时,容易理所当然的理解为:这个区域的人群,90%应该都看到过我们的广告宣传了,就等于我们的产品在这个区域里面拥有了90%的知名度。

而实际,那个90%根本不叫知名度,最多就叫广告的覆盖率。

广告的覆盖率是有多少人看到过我们的品牌;而一个品牌的知名度,是指大家对这个品牌的熟悉度和能够在有需求时可以第一时间回想起来的回想度。

比如我们想吃汉堡时,能第一时间想到麦当劳和汉堡王,之后还能想到肯德基,然后就会在这三个品牌里面选一个购买;吃披萨时大部分人会先想到必胜客;我们准备买洗衣液的时候,普通人会先想到立白和蓝月亮。想吃薯片时,会先想到乐事和可比克薯片。

而实际我们在此之前,在薯片、披萨、洗衣液和汉堡这几个品类里面,真的仅仅是因为只听过或者看到过这几个品牌的广告吗?

肯定不是的!通常都还有其他很多这类产品的广告也曾经在我们面前出现过,其他的产品广告投放也曾经覆盖过我们,我们一定看到过,只是我们对他的熟悉度还不够,导致在有这个需求时第一时间能够回想起来它们的回想度还不够。

大部份消费都是如此,家电、日用品、又或者是选择一家广告公司,品牌的熟悉度和回想度在消费者那里基本上左右着他们是否能够选择我们的概率。

品牌的知名度,就是要进入消费者在相应需求上的第一时间回想起我们的回想度。特别是一些功能性差异化比较弱的行业,比如纸巾、饮用水、洗衣液等,和一些金额比较大、专业度比较高的行业,比如汽车、广告创意服务等,品牌的熟悉度和回想度尤为重要。

顾客在选择时,如果对产品和服务不能够有自己明确的判断,则通常情况下都会倾向于选择自己认为熟悉度最高的品牌。

这里的熟悉度,也并非是指顾客对品牌的了解程度,而仅仅是一种回想的频率。我在《超级购买理由》那本书里也曾经举过一个做广告的例子,我说企业打广告,就像是在跟邻居打招呼,对方每天见面都和你打招呼,久了之后,虽然彼此之间除了称呼之外,也对彼此并没有更深的了解,但就是感觉是熟人,感觉相对其他陌生人来说,更加可以信任。

因此,品牌的知名度,是具体消费者脑海中的熟悉程度,仅仅做到了广告的覆盖率,而没有产生熟悉度的品牌广告,原理上宣传是还不能产生作用的。我曾经讲过广告的作用至少是在第二次看到时才开始产生它的做广告作用,也是这个原理。

你第一次看到某个产品的广告,它是和你没有什么关系的,它并不能对你产生任何影响。而从第二次你再在其他地方看到他的广告,如果你还能想起第一次曾经在什么地方看到过这个广告,这个广告的效用就会开始产生。广告一次次的出现在你面前,直到最后你有了这个需求,前面的广告让你觉得那个产品和你更熟悉,广告就起了作用。

如果将产品的广告看成是一个人来做比喻,这就好比我们去参加一个陌生的party,进去后里面打招呼的人都是陌生人,这时候如果碰见一个曾经你在其他场合见过的人,你就会觉得跟他很熟,哪怕你们之前的那一次见面也仅仅是一个简单的招呼,一面之交。

这一次的“熟”,就是上一次见面的作用。产品的广告也是如此,品牌与消费者之间的“熟”,就是靠品牌广告一次次的与对方见面,在不同的时间和不同的场合见面,直到对方感觉你比其他人和他要“更熟悉”一些。

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