文/哲仕超级购买理由战略公司

很多企业找到哲仕，上来就和我说，这次找你们哲仕，就是希望你们帮我们换掉之前的所有品牌形象，我们之前的东西已经都不行了，包括企业之前的一切创意。其中有的甚至是已经在自己行业经营了十多年的企业，也这样说。

通常这种情况，我都会告诉他们：先不要急着一定换，必须要换的部分，咱们才换，企业品牌做营销和创意，最忌讳的就是老想着换，我们应该要尽可能的去保留原有的资产，特别是有用的资产，不能纯粹为了换而换。

为什么有的企业会想要急着换掉或者改掉之前的东西？也主要是出于两种情况：

一种是老想着要搞些新动作，自己创业时候的那套东西，让自己活得了一些小的成绩，但是后来慢慢发现一样的干法，没以前奏效了，甚至不灵了。就想着全部推翻，到处寻找新方法。

对于这种企业，我更会建议他们，先不要急着全推翻自己之前的东西，你既能在前面让自己有过一段小成功，就一定说明里面有值得保留的部分。

还有一种，就是企业换了领导，新官上任三把火，这种情况通常在国企里面最常见，新的领导一上来就要搞自己的新东西，接下来搞成什么样不重要，重要的是要搞得和前任不一样。

这类企业，很多情况下不过是为了清洗前任的痕迹，开启自己的时代，这是非常不道德、不负责的，但在国企里面就非常普遍。

哲仕曾经也有遇到这类型的客户，我就特别不赞同，我说虽然我们是服务商，按照合作逻辑，你找到我们，我们应该是要建议客户越多动作越好，因为你们要是经常变，我们才有干不完的活。

但是不好意思，在哲仕，我们就干不了这样的活，因为这就和我们对工作的理解完全背道而驰。

品牌升级的是升，不是换！必须要换，也一定不能为了换而换，要谨慎保留前任的优质遗产。哲仕在所有工作创意上都在强调，正确的答案往往只有一个，保留原有资产里面正确的部分，和加入新的创意一样重要，甚至更加重要。

因为一个企业过去的东西，就是企业生存的原因。为了换而换，一刀切的将前面所有的东西全砍掉，有时候对企业是直接致命的。

照样拿哲仕在帮安馨大厨品牌做创意过程中的一个例子来说：在整理原有产品资料时，就发现了品牌原有的牛肉酱产品的宣传里，曾经有过一句自己的话语，叫“一斤牛肉炒一斤酱”。我一看到这句话，我说这句话就是句最正确的话，是个很大的创意，只是之前安馨大厨自己虽然想到了，但没发现它的巨大价值。我强调让服务组千万不能动，一定要保留！不仅要保留，新的方案里一定要在牛肉酱这个产品上放大这句话。

因此后来“一斤牛肉炒一斤酱”这句话，就在安馨大厨的牛肉酱产品上保留了下来，同时设计组还在包装上放大了这个创意的表现，设计了“1:1”的大符号，强化了“一斤牛肉炒一酱”的创意。

我为什么要强调？因为创意公司和企业一样，也容易有自己的创意欲。这又是个什么心理呢？就是很多创意公司和创意人员，在做创意的时候，也容易想着全部推翻，想着要做点自己新的创意，这种现象在大部分创意人身上其实都存在。

所以我也将这一点在哲仕的团队里面隔三差五的就要强调。做创意，始终要让自己保持目的清晰，我们做创意的目的不是为了得到一个新创意，而是为了解决问题。

守住企业原有的正确动作，优化它，强化它，和为企业增加新的正确动作一样关键。企业在发展过程中，有时候出现了问题，它不一定是因为你作出了错误的动作，而也有可能是你丢掉了原有的正确动作。你丢掉它，是因为你没清晰它的真正价值。

因此我说，一家优秀的创意公司的专业价值，不单单是为客户提供创意的价值，还有他能否在自己的领域范围内辅助匡正客户，让客户永远在正确的主路上跑，不能让客户跑歪了，这才是真正的专业价值。