文/哲仕超级购买理由战略公司

人们排斥广告，但喜欢购买理由。

我们再回顾一下前面提到过的一类产品思维广告语：一味强调产品自己的优点，忽略了“你的产品有多好，但和我有什么关系？”的消费者感受。

产品好，不等于消费者就要买！就像一个男人，无论他有多好，也不是你要嫁给他的理由。而只有他对你好，才会成为你嫁给他的理由！有效的广告语，就是消费者一听就感觉和自己有关系，就感觉那是在对自己说的。

为什么人们排斥产品思维型的广告，但一定会喜欢购买理由？还是因为上面两个概念，产品思维型的广告语，就像是一个站在那里一味强调自己有多好，强调自己有多少优点的人一样！不但不会让人觉得他的好和你有半毛钱关系，反而会让人反感。但购买理由就不一样，购买理由是消费者的理由，消费者一听就直接和他发生关系。人们可以不屑别人有多好，但永远忽视不了别人对自己有多好。这就是购买理由的逻辑。

举例：哲仕为黔一品野生山茶油制定的产品广告语：“真正野生油，只送最亲人！”

山茶油产品的主要市场是送礼，这是定位；主要特点是高营养。可高营养和消费者有什么关系呢？没关系。再说高营养的东西那么多，为什么消费者送礼就要选他？但是“真正野生油，只送最亲人！”的广告语，就马上和要买礼品的你发生了关系。

“真正野生油 只送最亲人！”的广告话语，就是一句超级行动性的购买理由。一句话将产品的差异特征、用途、消费情感表达，三个超级购买理由同时引爆！

“真正野生油”，是产品定义；“只送最亲人”，是产品定位，明确购买用途，告诉消费者这是用来送礼的，把原来和消费者没关系的“高营养”特点变身送礼。消费者走进商场准备挑选一样送礼的产品时，“真正野生油，只送最亲人！”就马上和消费者发生了关系。它就是直接和消费者在对话。而且“只送最亲人”的表达，是送礼人对收礼人最好的情感表达，是购买者最大心思，最想表达的情感，消费者为什么要送礼，就是想告诉收礼人他的心意。

这就是超级购买理由的威力。人们本能地排斥广告，但一定喜欢超级购买理由。因为它和消费者有关系。所以这一篇讲的超级购买理由方法，就是和消费者发生关系的方法。