文/哲仕超级购买理由战略公司

按照购买理由的思维，一份广告设计就是一份作战部署图的设计。广告上面的每一个信息，都要有它明确的任务与目标。凡是没有明确任务与目标的信息，都是多余的，按照哲仕方法，就不需要出现在广告上。首先，广告语就是作战口号。任务，我们前面讲过了，是给消费者购买理由；配图设计就是提供注意力吸引和体验感，任务是辅助顾客对购买理由产生更强的欲望和切身关联感。那么广告上面的其他文案是什么角色？它的任务和目标又是什么？

广告文案的主要任务就是干掉顾客顾忌，让购买理由畅行！

我们在前面也讲过“购买理由太多也等于没有理由”。所以在一份广告设计里面，信息分工一定要明确，不要处处想着提供购买理由，那样只会干扰消费者的判断。正确的做法就是提供一个明确的购买理由后，这个购买理由就像是一场战役里的战略核心部分，其他的部队和战斗部署的存在，都是为了辅助达到那个战略目的，让战略达成。

我们国家曾经因为当时的国情需要，制定了计划生育的基本国策。为了更好地宣传计划生育的优点和好处，给出过“少生优生，幸福一生”的宣传口号，这个口号就等于是购买理由。有了购买理由是不是就完事了？不是的！我们说了一次宣传就是一场战役，一份广告内容的设计就是一份作战部署的设计，明确的战略口号是一场战役胜利与否至关重要的前提。但是保卫战略口号达成的其他部署，也是战争的一部分，而且同样是重要部分。

“少生优生，幸福一生”，是计划生育的购买理由。幸福一生，这个理由是美好的。但在中国，“养儿防老”是一种集体的传统意识和观念，这个观念就构成了人们对“少生优生，幸福一生”这个购买理由的一种心理顾忌。怎么办？这个时候我们会看到另外一条文案“计划生育好，国家帮养老”，这个文案的任务，就是干掉顾客的顾忌，让购买理由通行。怎样干掉顾客顾忌？就是帮顾客做决策，而且是快速地做决策。你提供的信息要能直击决策点，帮顾客做好了决策，告诉他买了不会错，他就能直接买单。再举个例子：我在电梯里看到苏宁易购的广告，文案内容就是两行大大的字“7天无理由退款，30天无理由退换货”，这就是干掉顾客的顾忌：不要担心任何问题，买就是了，买错了还有后悔药，还可以退。直接告诉消费者，现在做任何决策都是没有风险的，买就对了！这比说一万遍“品质保证”“正品保证”都有效。

一份广告里面，广告语-配图-文案的设定与设计，就是一个从让消费者注意到我们，再给到消费者一个购买理由，再快速解决掉消费者的顾忌这样一个过程。这个过程在设计师设计的时候，就应该同时考虑好了消费者的信息获取顺序，要让消费者首先看到什么，然后看到什么，在消费者看到这信息的时候会产生什么想法，下一个信息我们要让他看到什么，这才是广告设计思维。我前面提出要把传播话语的设计当作一出话剧的台词来设计的观念，广告设计也一样，一份有效的广告设计，就像是一份作战部署图的设计，出现在上面的每一个元素，都应该有自己明确的任务，不仅有明确的任务，而且还设定了明确的任务执行顺序与时间。作战部署图的设计思维，就是一种演练思维。在部署与设计的时候就是在脑海里面演练，演练敌人会怎样出现，我们要怎么设伏，敌人会怎么撤退，我们要怎样拦截。第一步怎么走，敌人会怎样反应，我们又应该做出什么样的回应……这样一个过程。它不是一个静态的画面，而是一个藏在静态画面里面的一次动态演练。