2023-03-16 【哲仕方法】信息传达:文字高于一切视觉 哲仕公司来源:哲仕官网
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文/哲仕超级购买理由战略公司

杰克·特劳特的《定位》主要是讲差异化的品牌营销方法,书中还有一个最大的默认前提——“这是一个极度竞争的时代”,他在前面用不少篇幅讲了“为什么这是不可避免的极度竞争的时代”——这是一个信息极度泛滥、消费者心智对信息存在严重选择和判断困难的时代。

信息泛滥、消费者心智面临选择困难,是前提。大家不管是在家里的电视,还是家外的电梯、车上的电台、路边、街道和商场广告以及产品包装上,每天都被动地接受着巨量的广告信息,这个前提状态在我们大部分行业的产品消费者那里都客观存在。

我在前面的“品牌定位VS品牌定义”篇幅里面也讲到过,首先“竞争一定是存在的”,谁也不能去否定这个客观的事实。你的企业和产品不管是在哪个行业、哪个阶段,它都一定存在竞争者,即使现在没有,接下来也一定很快就会有。否定和反驳竞争存在的人,提出的基本理念是“应该关注自己做什么、要成为什么,而不应该关注竞争对手”。这个理念没有错,我也认同这种理念。但这只是一种“不同的处理竞争理念”,最终的目的还是为了形成竞争力,形成竞争优势,它不能否定竞争概念的存在。

为什么讲上面两个前提?因为之所以说“文字高于一切图形视觉!”也是基于上面这两个前提。只要存在竞争、存在信息泛滥、消费者心智面临选择困难这个事实,我们的广告就必须要考虑一个如何“更加简单、直接”的问题。

在信息的传达方式上,不管在效率还是准确度方面,文字都远远高于一切图形视觉。一个词语、一句话的表达,可以很精准、很快速地将信息传达给对方,而一个图形、一副画面的表达,相对就弱了很多。

文字信息的传达是直接的、一步到位的,而视觉信息的传达是一个感受——理解——传达的过程,一个视觉画面信息,需要文字表达方能精准地表达含义,对方也能恰当地感受,然后准确地理解意思,才算信息传达成功了,这个过程就比文字的直接传达弱了一大截。

另外,用视觉表达的信息,确定100%表达得到位了?就算表达到位了,不同的人对同一个画面也会有不同的感受,对方有可能就不能100%地感受得到你想传达的信息,或者感受出来的信息会有偏差,这在传播上都是巨大的额外成本。

有的广告是,一个大大的版面就一张图片,上面什么信息都没有,但设计者认为那是一张具备含义与创意的图片。这就等于是花广告费买自我陶醉。所以,我们要明白,广告图片的视觉表达,是为了增加体验感和印象,而不是信息传达。

我们应该遵循一个准则:能用一句话就表达清楚的信息,就不要用一个画面去表达。

为什么设计师喜欢习惯性地用画面和图形去表达?因为他们总想着表达得“有创意”一点!他们的思维是如何有创意地表达,而不是如何快速、精准、有效地表达。可在实际信息泛滥的环境里,消费者并不是像设计师一样安静地坐在电脑旁欣赏着你的广告创意,他们可能只有一秒钟的侧头时间看到了你的广告,而这时候,只有简单、精准甚至是粗暴的文字表达才能有效地将信息传达给对方。

乐观的是,现在对这个逻辑具有认识的企业和设计师正在不断增加,从很多企业的LOGO升级这个动作上就可以看出——越来越多的企业从原来的图形LOGO升级成为简洁的文字LOGO。特别是在中国,LOGO设计就应该以品牌中文字为主,这是个基本的常识。但也老有人跑歪,跑歪都是因为考虑太多而忽略了常识。

最后列两个从图形LOGO升级为文字LOGO为主的案例:

58同城的LOGO升级,将原来的小人笑脸图形去除,只保留了58同城字样作为LOGO,为了达到记忆的目的,在58的文字上用颜色做了设计。之前本来要记两个信息,记了图形还要记名字,现在升级后变成了只要记一个文字就好了,消费者的记忆成本马上就省了一半。

 

 

还有下面这个倍尔康的设计,前后两个版本。后面的版本将中文放大,英文和图形缩小,目的也是为了有效信息的快速传达。要先记住名字,记住名字了再去谈其他,这就是基本逻辑。


 

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