文/哲仕超级理由战略公司

LOGO是所有企业或者产品广告里出现频率最高，并且是占驻广告篇幅最重要位置的信息。它基本长期占用着企业的每一笔广告费用。可是，很多企业并有没有真正分析过，到底自己的企业LOGO是在给企业加分，还是在给企业减分？是在发挥正面的影响，还是长期在浪费广告费用并发挥着负面的影响？

我这里要讲的不是LOGO的重要性，因为到今天为止，应该很少有企业或者产品还忽视LOGO的重要性了，但重视不代表真正知道怎样去判断自己企业的标志是否是一个有效的设计。

下面我讲三条最基本的标准，大家可以拿去参照审核一下自己企业在用的LOGO是否合格，就知道自己的LOGO是否在发挥着有效的作用。

1、合格的LOGO前提是不需要看设计说明。我把这条放在第一点来讲，一是因为它是大前提，包括下面其他方面的标准，都必须围绕这一条前提而展开；二是因为掉入这个坑的企业和设计师最多，而且这个坑是大部分企业和设计师掉进去了都觉察不到，甚至他们追求的就是这个坑。

为什么LOGO设计方案合格的前提是不需要看设计说明？很简单，因为LOGO在真正的使用过程中，是不会一直带着设计说明出现在广告中的。也就是，真正的消费者每次就是在没有设计说明的情况下看你的LOGO的。如果你的LOGO设计方案和你的创意，需要看设计说明才能看明白，那就代表着消费者一定会看不明白你的设计，你的设计创意再丰富，再有深度和内容，都无效。这是基本的道理。

我说这就是个坑，很多企业和设计师都掉进坑里了。很多的企业在收到他们的设计公司为他们提供的LOGO设计方案时，都会习惯性地问他们的设计师：“讲一讲这个设计的含义吧！”从这一句话开始，就已经掉坑里了。接下来就是设计师对自己作品的各种创意讲解说明，甚至不惜用各种图片、对比和引导，去说明、佐证自己的作品创意背后隐藏的含义。比这更奇怪的是，企业在充分发挥自己想象力去听了这种说明后，还同样认为这种隐藏在背后、基本上看不见的创意是有深度、有内涵的。

用一句话总结这一条：设计师的任务是解决问题，而不是解释作品。凡是需要解释的LOGO方案，都不是一个合格的方案。

2、LOGO的首要任务是告诉对方我是做什么的。这一条也是大部分企业容易忽视的。一个人不管做什么，都要做什么像什么。企业和品牌也一样，LOGO的一个主要任务就是让消费者只要一看到其就知道其大概是做什么的。如果要再进一步，则是不仅让消费者一看就知道企业是做什么的，而且直接就让消费者感受到企业做得很专业。这就是设计印象的力量。

这一条的关键在于体现在印象上，而不是逻辑上。有的企业LOGO设计，创意和元素在逻辑上都很直观，但就是印象上不像，这也是失败的。比如一个食品的LOGO设计，在创意和元素上用的都是与食品行业关联的信息，但在设计的表现形式上，却非常硬朗和结构化，给人一种工业产品的感觉，这就是一个失败的方案。

如果你的企业LOGO，不能让消费者立即判断出代表的是哪类产品，那它就不算是一个优秀的LOGO。甚至如果你的企业LOGO使消费者联想到其他的行业，那这就是一个非常失败的LOGO，它不但没有在给你的企业产生正面效果，甚至在给你的企业产生负面效果，是在浪费你的广告预算，是在误导你的消费者。必须马上撤掉，重新设计。

3、LOGO图形设计要有可塑造性。通俗点讲，就是要有可以让人们容易形成记忆的点。通常，大家可能认为对一个标志图形的判断，除了上面的两点外，应该就是看美不美观、好不好看了。其实LOGO作为一个商业传播符号来说，具备让人们容易记住的特点远比“好不好看”这样没有标准的标准更重要。

当然，符合主流审美规律，是任何设计的基础。但是对于LOGO设计来说，对好记的要求要大于好看。首先好看的图形很多，好看的标准也很模糊，每个人都有自己觉得好看的标准和倾向，但我们每天每个人都会看到非常多的具备美感的图形，好看并不代表它能给人留下记忆，并不代表能让人记住它。

你现在就可以试着回忆一下，平时不经意的时候，看到的一些觉得很美的LOGO或图形，现在能不能清晰地回想起它的样子？答案是不一定吧？但我们刚刚回想的时候，能闪现在我们脑海里的一些印象比较深刻的图形或者LOGO，是不是都有一个共同的特征：它们都是你第一次看到时，对其某个记忆点或者某个特征比较深刻？那个点或者是那个元素，就是LOGO设计要考虑的可塑造性。

一个具备可塑造性的LOGO，能让人过目不忘，你不经意的一眼，也能在半个月后别人提起时照样能回想出它的样子。比如Kappa那两个背靠背的人、NIKE那潇洒的一道钩，还有广东金叶的那一片大金色叶子……都是能让人过目不忘的设计。

这是企业标志三条最基本的标准，一个优秀有效的LOGO设计方案，不只是这三条标准，但它必须基本符合这些标准，才会有助于企业发展，否则，你的LOGO就是在浪费你的广告预算。