文/哲仕超级购买理由战略公司

任何企业和组织，只要有自己的服务对象，就需要做广告。不仅是企业或者品牌需要为自己做广告，一个政府或者一个国家都需要为自己做广告，广告就是其与自己的服务对象沟通的一种渠道。没有沟通，就没有合作，没有合作，就没有发展。

但是在中国，“少说话，多做事”是中国人经常讲的，这就让一部分企业在做广告这件事情上有不少误解。特别是部分传统企业，甚至还持有一种酒香不怕巷子深的观念。

企业要做广告，这对大部分企业品牌来说，是一个不应该再提的常识了。但现实就是，还有一部分企业存在上面的思想，他们的逻辑就是：我们是一个务实的企业，我们的职责就是提供优质的产品与服务，除此之外，其他的事情都不是我们应该要去研究的事情了。

这就是对“企业”和“产品”的观念性错误。这种错误观念我时常遇到，特别是我从事品牌策略营销与设计这个工作，遇到持有这种观念的企业时，我会有一种莫名的着急感。

我们就拿“优质的产品”来说，什么是优质的产品？首先，不是单纯地把产品生产出来就算是完成了一个产品，一个完整的、优质的产品，至少包含两个部分，第一个部分是把它生产出来，第二个部分是把它卖出去。而一部分企业，仅仅是完成了第一个部分——把产品生产出来，他们从来就没考虑过如何把产品卖出去。在我看来，这就不算是一个完整的产品，更别提什么“优质的产品”了。因此我说，一个设计师的产品就是他的设计方案，他的设计方案也包括两部分，一部分是方案本身的创意，另一部分是如何让客户去执行方案。如果完成不了第二部分，第一部分再完美都没用。任何行业也都是如此。

因此，一个产品，我们不仅需要在生产上做好，还需要说，而且是大声地说，把产品最大的优点说出来。这本身也是产品的一部分。“你不说，别人怎么知道?”这是我在刚刚从事广告行业的时候说的一句话。说这句话的时候，是因为我感觉到身边的部分企业家就有一种奇怪的心理：他们自己就对广告有负面印象，做广告都觉得不好意思。说自己产品的优点都不好意思，是什么情况？是因为怕别人说，怕别人反感自己的广告。在我看来这就是一种非常奇怪的心理。

正确的做法应该是怎样？我们不仅要说，而且还要不断地说、到处说、重复地说。你担心大家看到你的广告看多了烦，那纯属是你多想了。消费者烦归烦，他真要买这东西的时候，最先想到的照样是你，因为就你天天在烦他呀！这是什么原理呢？就是条件反射。巴甫洛夫有一本书叫《条件反射》，里面讲过：“人类的所有行为都是刺激反射行为，刺激信号的能量越强，则反射越大。”这刺激的强度不单单是指某一瞬间的刺激强度，还包括出现的频率、持续的时间长度等。一个信息，你长时间高频率地出现在对方生活里，对方就会自然而然地当成是他生活的一部分了，尽管他还从来没有购买过这个产品，可在他心里就好像自己已经用了很久了一样。就像当年的脑白金，在我从来没买过它之前，我就感觉自己很熟悉那个产品了，可我也从来没摸过那个产品，更没打开过那个产品。

打广告就像打招呼一样，我们每次和朋友见面都要打招呼，不能今天见到朋友打了一声招呼，下个星期见面就不需要了。你不和朋友打招呼了，朋友就会觉得你对他有意见了。当然如果你是不打广告了，消费者不会对你有意见，因为他们直接就把你忘记了，在他们的世界里，你就不存在了。