文/哲仕超级购买理由战略公司

重复，重复，再重复！

传播的本质就是重复，其实我不知道百度百科和教科书上是怎么样定义传播的，我也没有去看过，但基于我十余年营销策略工作的经历，我在传播方面的研究和考虑是比较多的。

在我看来，传播的本质就是重复。不管再好的广告、再好的内容、再厉害的创意，我们都需要像和朋友打招呼一样，一遍又一遍地重复我们的广告，才能形成有效传播的基础。因为我理解的传播并不是简单地把一个信息送到消费者能看到或者能听到的地方，仅仅让他们知道了就算完成了，而是要让消费者随时都能想起，特别是要在消费者有需求的时候第一时间想起，才能完成传播的目的。这就需要不断地重复。

这样讲也许还不是特别好理解重复的意义，我们可以拿一些具体的事情来说一说，可能会更容易明白。

最常见的，什么东西出来后传播面最广但是却从来不重复？那一定是新闻！每天的新闻内容一定是当天最多人共同看到的信息，而且也会是当天人们最高频的话题。但不管是再巨大的新闻，人们也就是在那几天讨论它、听到它，时间长了，就会不再提及，甚至忘记了，跟什么都没发生过一样。这就是没有重复的结果。

马航失踪这件事情够大吧？全世界的人都知道。

但现在如果要你想一想那是在什么时候发生的事情，你脑海里面是不是比较模糊了？甚至是在一年前还是两年前都不太确定了吧？这就是人对日常发生的事物记忆的正常状态，再大的事情，只要和自己没直接关系，而且又没有人和我们重复提起，就会很快忘记掉。即使在一段时间后，重新去提起，也会感觉到陌生。

讲了为什么要重复，下面再讲讲原理是什么？

是深入人心。一份广告的定位创意在确认之后，需要的就是不变地、不断地去重复给消费者看。记住：一是不变，二是不断。两点都非常关键。

不变是因为我们如果中间变一变，换成新的创意和内容，那么前面投入累积的就等于白费了。不断是因为人的记忆是需要连续的、不间断地重复。有的品牌打广告，在投放了一个月后，认为自己的目标群体都看到了，认为至少在一两个月内大家不会忘记，所以就选择停两个月，两个月之后再继续投放，心想这样中间就节省了两个月的广告费。

这样会导致什么样的效果？就是两个月后投放时又等于是从头再来。因为对消费来说，没有半点义务要去记我们的广告，你一停，他就忘了。他就算没忘，也会感觉到你消失了。对于品牌广告来说，让消费者感觉“你消失了”，是一种很致命的信号，因为那同样意味着你前面对他们的宣传投入都白费了。

因此，广告的本质是重复，要做有持续力的传播。广告对消费者的购买行为影响，是一个长期累积的结果。

我再举个例子：比如说你今天购买了一双耐克的鞋子，你的这个购买行为，其实是由之前很长一段时间耐克的广告对你影响产生的效果。而不是今天你临时看到了耐克的广告所以决定买耐克的鞋子。

当然，表面上是你临时看到耐克的广告让你选择了它的鞋子，但对你起更大作用的，其实是前面长期的广告累积。如果没有前面的广告累积，是很难让你完成购买行为的。

所以广告的原理并非是简单的告知，而是要不断地重复告知，重复告知就是心理暗示。一个信息重复地在你面前喊，喊多了，你就会在潜意识里把它暗示的内容默认成一种理所当然的状态。