文/哲仕超级购买理由战略公司

再次引用著名广告大师约翰·沃纳梅克的话：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了！”

自己企业广告费有没有浪费、或者说自己企业正在执行的广告方案有没有产生效果？是每个企业都会做的一项评估工作。

但是，很多企业对广告的投入和效果评估方法存在一个低级的错误。

错在什么地方？在广告效果的延后性上。前面我们讲了广告是一个过程，过程就存在投入和效果产出的延后性。你这个月铺天盖地投入广告，下个月就要马上清算广告投入后产生的销售效果，效果不好，则决定停止广告投入。

这就是错误的评估方法。

我们讲广告是一个过程，就是因为从广告播出到消费者做出购买行动，它是有一个延后的过程。消费者不是今天看到你的广告了今天就会去购买你的产品，大部分人的购买行为，不会是现在看到广告现在就去购买。所以我一直强调，企业在做广告投放评估的时候，至少要以年为单位来评估。其实这个道理不单单适用于广告投放评估，做其他事情也是一样的道理，至少坚持干一年再评估看有没有效果。

指望消费者边看广告边行动的那是什么思维？那是电视购物广告的思维。那种广告就是在看广告的那几分钟时间内，对方被鼓动成功了就购买了，没鼓动成功就没了。而且有调查数据显示：基本上电视购物广告那种几分钟购买的行为，90%的消费者在购买之后都会后悔，觉得被骗了。所以，那不是主流广告的思维，更不是一种品牌广告的思维。

接着讲上面那种认为广告投放一两个月后看不到效果就下令停止的企业，这种做法就是最浪费钱的。为什么？这就好比前面用一两个月时间把水烧到80度了，看不到沸腾，就把火关了，不烧了！或者，为了省钱，想着把火调小一点。最后什么结果？你关掉后停一停重新再烧的话，又得从头再来，所以你总感觉看不到效果。

这是很多企业在广告投放上犯的错误，特别是中小企业，他们有一种心态叫“试一试”。他看别人做广告他也做广告试一试，试两个月发现没什么效果就不干了，结果是怎么试怎么没效果，同样的方式同样的广告内容，大企业做就有效果，他做就没效果。这就是大部分中小企业在广告投放上的问题。

归根结底是因为一个问题：想着怎么样省钱。