文/哲仕超级购买理由战略公司

成熟的企业的广告内容和创意，背后都有自己一条清晰的线路的，这一点在内容营销上体现得特别关键。

怎么去理解这句话呢？其实就是：做广告不是乱做，而是一个有自己标准套路和线路的操作方法。比如江小白的品牌标签是“年轻”，红星二锅头的品牌标签是“岁月”，他们的所有广告就都是围绕着各自的标签在开展。

我们看到江小白的广告文案千般万化，但是不管它怎么变，它都是一个主题，那就是“青春”！简单点讲，江小白的广告做一万次，一万次都是将自己和“青春”这个词发生关系，目的就是要在消费者脑海里形成“江小白=青春小酒”这样的效果。

你可以理解为一个品牌就是一个标签，每一次广告投放的目的就是在强化自己的标签。

有人说我不要在一条线上重复行不行？也行。但那样广告效果就瞬间打成不到两折。为什么？因为你的线路就相当于是你的碗，如果你没有一个标准的线路，就没法将前面每一次的广告效果形成一个累积，累积到一个碗里。

我们大部分人都知道杜蕾斯的社会化营销做得很好，都说它的热点创意很好。为什么别的品牌，甚至同样是避孕套品牌，同样做一个类似的社会化热点事件创意，我们就不会觉得对方特别有创意的感觉呢？原因就在于一点：因为其他品牌的广告再有创意，它都相当于一次单独的攻击，这次攻击再漂亮，都形成不了效果。而杜蕾斯的效果在于，它是一个长期在一条线路上累积的效果，它每一次攻击，都是带着前面长期的套路在一个线路上发出的，每发出一次大家都能感受到它背后整体的创意。

举个例子，就好比水滴石穿，要让滴水把石头穿透，它必须有两个条件：一是滴的时间够久，你要滴一会看一看穿了没有，发现没穿就觉得这样滴没效果，就放弃了，那前面滴的就都白费了；还有一点是你得在一个点上滴，每一点都落在那个点上，才能形成最后整体的效果，不能这里滴一下那里滴一下，那就算滴的时间再久也无用。

当然，广告累积不会像滴水穿石那么难，但道理是一样的：不在一条线上累积的广告很难形成整体效果。

这就好比一部有续集的电影，后面的续集里面，某些笑点如果单独呈现，它可能并不是一个笑点，但由于有前面几部的联系性，它可能就成了一个让观众都能捧腹大笑的笑点。