文/哲仕超级购买理由战略公司

颜色是人类感知世界最重要的手段之一，最容易打动人心。

成功的品牌基本都离不开自己“独有的”色彩系统。色彩不仅帮助企业赢得竞争，更在企业内外都起到了统一的效用。颜色，就是一种企业品牌与营销强有力的武器，在营销上来说，它是一种工具，在品牌的角度来说，它更是品牌最重要的资产之一。

从大家都熟悉的王老吉、加多宝品牌“红罐之争”事件中，就能非常直观地明白品牌色彩对品牌的重要性。大家争红罐的使用权，是因为红罐已经是加多宝和王老吉品牌的重要财产。

下面我们具体讲一下颜色在品牌中发挥的几个重要作用和价值。

第一，用色彩累积品牌印象。品牌需要在消费者印象中形成自己统一视觉印象的目的，颜色就是一种最好的工具。因此品牌可以通过统一的专用颜色完成消费者对品牌印象的反复累积。比如可口可乐用红色，百事可乐用蓝色，它们用几百年在一个颜色上投资，最终形成消费者一个强烈的品牌认知印象。试想一下，如果可口可乐是今年红色，明年绿色，后年又蓝色了，会怎样？对可口可乐公司来说最直接的就是不断地浪费前面累积的传播印象，永远等于在不断地重新开始。对消费者来说就是无法对品牌形成印象效应。

第二，用色彩属性关联品类认知。人们对不同的色彩有着不同的认知，会产生不同的联想。这是设计中讲的色彩属性。比如红、橙、黄色，是最容易令人产生食欲的色彩，绿色、蓝色、白色，是最容易让人联想到干净、环保的色彩；我个人之前一直认为蓝色不是最佳的食品品牌用色选择，开始也说不清楚，反正在我的印象中蓝色就不是用来吃的，后来我在一份调研资料里看到一个数据，有29%的人持有和我一样的“蓝色不是食品”的认知印象。这些都是品牌在制定色彩时需要注意的。

用色彩属性关联品类认知，比如橙汁饮料品牌，最佳的选择就是用橙色，因为人们就是这样认为的：它就应该是橙色的。如果你把它用成绿色甚至是蓝色，那在消费者认知中就会产生质疑，他们会质疑这个橙汁不是橙汁，这就直接会影响到消费者的选择，影响了品牌的销量。

第三，用色彩区分竞争对手。比如可口可乐占住了红色，百事可乐就不再用红色，它用蓝色，目的就是为了和可口可乐在竞争上区分开来。看到这里有人可能会注意到我上面说的“蓝色不是食品”的认知印象，百事可乐也是属于食品大类，为什么它选择蓝色？实话说，具体我也不知道为什么，但在色彩属性的认知上，它还有一个因素需要考虑，就是地域文化。我认为蓝色不是食品，所以我喝可乐一直选择的是可口可乐，在有选择的时候，从来不选百事可乐。但在美国却不一样，蓝色在美国人的认知印象里和中国又不一样，从两个国家的国旗颜色就可以看出来了。

所以色彩属性和地域文化又有很大关系。同一个颜色，在不同的地域和不同的文化群体中，人们又会产生不一样的关联。

总之，品牌的色彩，也是品牌的重要资产，它发挥的作用对于任何一家有品牌和营销思维的企业来说，一定不能忽视。