文/哲仕超级购买理由战略公司

品牌的视觉识别系统设计大家很熟悉，而且大部分企业都有了品牌视觉资产的认识。但是同样是为了激发消费者记忆、联想，与消费者的情感产生互溶的还有另外两种品牌识别形式，一种叫品牌听觉，一种叫品牌嗅觉。这两种品牌识别系统到目前为止，都可能并不为大家所熟悉，但它们实际却是早就存在，而且很多世界一流的企业及品牌，都已经拥有着自己的听觉或者嗅觉识别系统。

品牌听觉和嗅觉，因为不像品牌视觉识别系统一样适合所有行业和企业，也由于它并不为大家所熟悉，所以我们暂时先不去细讲它们的原理，但可以和大家分享一些品牌听觉和嗅觉系统的例子，这样也许能更好地理解。

听觉识别最熟悉的：你一定听过Intel开机时的五旋音、摩托罗拉的“Hello~Moto！”、麦当劳的“balabalabala我就喜欢”，只要大家一听到这些声音，就会立刻想到与之相关的那个牌子。这些音符早已成为人们的特定记忆，简单来说，它就是品牌声音。

还有QQ的“滴滴滴滴滴滴”，这个声音，每个使用过QQ的人都能分辨得出来。在2018年4月份，之前向中国商标局提出将QQ消息的提示音“滴滴滴滴滴滴”注册成为QQ品牌声音商标申请的腾讯公司，正式被中国商标局核准下来了，拥有了“滴滴滴滴滴滴”的声音商标权，“滴滴滴滴滴滴”正式成为腾讯公司的品牌听觉资产。

听觉识别的原理：品牌通过音乐、声音、语音等表达形式与消费者产生由听觉至意识感官上的共振与记忆，从而实现品牌理念的传播。

嗅觉识别：是通过气味带来独特的产品体验，以及刺激消费者的感官兴奋点，让消费者产生短暂的购物冲动。同时它还可以塑造长期的品牌影响力，给消费者形成深刻的记忆和认同感，从而形成稳定的购买偏好。嗅觉识别和视觉识别一样，企业可以将它提升到“嗅觉识别系统”的高度，将品牌的认知与嗅觉嫁接，让气味成为品牌的重要组成部分。

目前在嗅觉识别系统实践上最为领先的应当是酒店行业，基本上所有国际高端酒店集团都有他们专属的“气味”，例如喜来登酒店集团旗下的福朋喜来登酒店分布在全球24个国家但拥有定做的专属香味，其香味还有个好听的名字“PinwheelsintheBreeze”，中文翻译为“风车味”——那种感觉就如同春日里清新舒爽的户外气息。“风车味”是福朋喜来登酒店的特有气味，喜来登集团旗下的其他品牌如瑞吉、豪华精选、W酒店、威斯汀、艾美国际、喜来登等都有自己的特有味道。

在大部分喜来登酒店的消费者体验中，“风车味”的气味，已经成为他们对喜来登酒店的重要认知部分，只要一闻到这个气味，就知道自己是在喜来登的酒店了。可以说，它已经成为品牌的嗅觉资产。

在这之前，在品牌打造这项工作里，听觉、嗅觉识别与视觉识别（VI）一样，它正在像（VI）的早期一样，处在不为大多数企业关注的酝酿期。直到今天，随着品牌竞争力越来越大，品牌塑造方法越来越立体化，年轻公司对品牌建设的要求比以往任何时候都要高。而且听觉识别对于一部分行业和品牌来说，与视觉识别一样，它可以是品牌建设的王牌，也可以成为品牌的核心资产部分。