文/哲仕超级购买理由战略公司

品种、品牌、品类，是三种不同的企业产品开发和经营思维。一个产品在推出后会在市场上处于一个什么样的角色和将拥有多大的市场前景，实际上从产品开发时经营者不同的这三种思维上就已经决定了。

比如一家零食企业，在开发新产品时，如果思考的是我要做一款什么样的饼干：是做夹心饼还是苏打饼、是威化饼还是蛋卷？这就是品种思维。品种思维我认为是产品经营中最低级的一种思维，特别是需要强营销型的行业。因为品种思维决定了产品只能在两个方面去形成市场竞争优势：要么是靠绝对领先的产品技术，让同行基本模仿不了；要么就是有绝对的价格优势。对于大部分基础消费行业，都是属于强营销型的产品，技术领先这个词可以说就不存在了，生产一块饼干或者一瓶饮料，很难在产品技术上形成一个门槛或者优势。

另外一种就是品牌思维，实际品牌思维也还是品种思维基础的一种提升，就是在选好一个饼干品种的基础上，把它做成品牌，像好吃点、嘉士利、格力高等企业，就是零食食品品牌思维的代表。品牌思维相对品种思维来说，就已经绕开了单纯价格战的泥潭，依靠品牌形成自己的市场竞争优势，也是最有价值的事情，而且在中国这么大的市场中，强营销型的行业要形成品牌也并非特别困难的事情。因此，品牌思维也是目前企业经营的最常见的经营目标和方法。

品牌思维最主要的优势是拥有了自己在品种内的自我重新定价权，即我虽然照样是卖夹心饼干产品，但我是不一样的品牌，我有自己的营销概念和包装，我的价格比你高一点，消费者也觉得正常，因为品牌不同了，每个牌子的概念和定位都不一样，在定价上消费者就无法形成直接对比了。

品牌经营虽然能绕开在品种竞争中单纯的价格战，但是之后还是会面临同一品种下不同品牌之间的竞争处境，任何行业都一样，因为在消费者眼中，虽然品牌不一样，但你们始终还是那个品种，好吃点、嘉士利、格力高在大家眼中还是“饼干”，消费者还是会把你放在饼干的品种内对比。

因此，我认为产品经营最厉害的是要用品类思维去开发和包装产品。建立一个新的品类，自己就拥有这个品类的一切权力，包括定价权、解释权。照样拿饼干这个产品来说，有一个名字大家一定印象比较深，那就是奥利奥。奥利奥在大部分消费者眼中已经不是一个饼干，它自成一个品类，之前人们在帮小朋友买饼干时通常会问：“你喜欢吃夹心饼干，还是吃威化饼干、曲奇饼干……”但奥利奥出来之后，有很多消费者变成了问小朋友：“你是想吃曲奇饼干还是奥利奥？”这就是奥利奥品类思维的绝对优势。

品类思维不仅拥有绝对的市场定价权，还拥有一切的解释权和传播优势。因为品类思维开发出来的产品，在消费者眼里，是一个新的类别，是不一样的东西，自然不拿它和原来的品种去作比较，这就是为什么奥利奥的价格比其他牌子的曲奇饼干贵出一大截，而消费者却并不认为它贵。

实际上，我们会发现，奥利奥的产品就是一款经过了小小改动的曲奇饼干，那奥利奥的品类又是怎样形成的？很多营销领域的人都说是口味和形状改良了，其实我一点也不这么认为。奥利奥的团队在改良了饼干的口味、形状这个部分并不是奥利奥形成品类的真正原因。

而它真正的奥秘，就在于那句大家都熟悉的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。奥利奥在中国市场推出了一系列广告，片中可爱的孩子向朋友和父母分享奥利奥的新吃法，这种新吃法带来的新体验迅速被大家接受。并且因此在大家认知中形成了这是一种以前没有的新产品印象，因为吃法都不一样。奥利奥也因此在中国一炮而红，更是创造了销售额翻了两倍、四倍，四倍之后又翻番的奇迹。