2021-03-03 【哲仕方法】不要争夺市场份额,要争夺消费者脑海里的份额 哲仕公司来源:哲仕官网
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文/哲仕超级购买理由战略公司

“唯一关系”是企业占领消费者的最高境界。

但是那种让消费者在一个品类上一辈子只选择一个品牌的状态,极少有企业可以做到,这不单单是经营的问题,还和人的天性里就是希望有选择的因素有关系。

大部分人,在每一个品类里面,都会习惯有2-3种选择,为什么是2-3种而不是很多种?这也和人天性里喜欢选择但又害怕太复杂的选择的因素有关系。比如买冰箱我会首先想到海尔和格力,其次再是美的。这种情况,在冰箱这个品类里面,海尔、格力两个品牌各占领了我脑海里的40%份额,美的占领20%份额。

想到喝可乐,我就自动在可口可乐和百事可乐之间选择,百事可乐和可口可乐各占住了我脑海的50%份额。想到买薯片,我就直接想到乐事薯片,其次再是可比克,然后不可能选择其他品牌,就薯片产品来说,乐事占住了我脑海70%的份额,可比克占住了30%。这种现象都是属于脑海份额的被占领现象。

它是属于企业与消费者之间做到“唯一关系”的稍微初级一层的状态,也是属于目前一些优秀企业在自己领域已经做到了的最常见的一种状态。

因此,在消费者争夺的这个概念里,后来者的企业,特别是中小企业的正确做法首先不应该是争夺市场份额,而是争夺消费者的脑海份额,争夺市场份额和争夺消费者脑海里的份额是两个不同的概念。

传统争夺市场份额的思维是:市场里有100个消费者,我要努力从这100个消费者里面分出30个消费者来变成我的顾客;中国有23个省,我的产品要占领多少个省,就叫有多少市场份额。

而争夺消费者脑海份额的思维是:努力让自己的产品出现在消费者的选择里面,然后慢慢去提高消费者对自己产品的选择比重。比如前面举例的薯片产品例子,我目前只在乐事和可比克两个品牌里面选择,其他品牌都不会考虑,所以薯片这个品类在我脑海里的份额目前就只分为了两个部分——70%和30%。如果这时候有个新的薯片品牌出来想要争夺我这个消费者,假如用传统的市场份额思维,想办法直接让我100%变成他们的消费者,我认为这个可能性几乎不存在。

但是用争夺消费者脑海份额的做法,如果有某个新出来的品牌,它先从某个细小的情境开始,让我在某个特定情境中去小概率地选择它,那就非常可行,只要我开始在某个小情境中小概率选择了它,之后它就可以不断地通过产品和服务来提高自己在我脑海里的选择比重。

比如香飘飘的策略:“小饿小困,喝点香飘飘奶茶。”就属于脑海份额争夺思维,它不是直接让消费者在奶茶这个品类里面选香飘飘,而是提出在小饿小困的那个特定情境中选择它,这种做法就更能让新的消费者去列入选项,但实际最后大家慢慢开始选择喝香飘飘奶茶后,还会分是否“小饿小困”吗?同样的思路,天地一号苹果醋饮料的“给健康加道菜,第5道菜天地一号”和“吃饭喝啥,天地一号”的创意,以及哲仕为赢加饮料提供的“唤醒最佳工作状态”创意,都是属于消费者脑海份额的争夺思维,先不是直接想着让多少人喝饮料的时候选择自己,而是思考如何先从某个特定的情境切入,让天地一号这个牌子进入大家喝饮料的选项里,然后再是选择比重的提升思考。最终目标才是唯一选择,也就是上一篇的“唯一关系”。

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