文/哲仕超级购买理由战略公司

设计方案分两类，一类是帮助企业赚钱的，一类是帮助企业花钱的。帮助企业赚钱的设计方案，创意要让受众行动；帮助企业花钱的设计，创意要让受众欣赏。

我举个例子，王老吉的红罐包装设计属于为企业赚钱的设计方案，王老吉的黑罐包装设计是属于为企业花钱的设计方案；为什么？因为红罐方案的设计思路是彰显产品的传统配方品牌定位，给消费者直接感受到的是产品的百年背景，与王老吉的超级购买理由“怕上火，喝王老吉！”直接呼应，就能让消费者行动。

而王老吉后来找国内某设计公司设计的另外一款“五彩斑斓”的黑色包装方案，虽然方案刚亮相时就让很多人叫好！大家都觉得非常漂亮。但结果黑色包装的王老吉销量也在我意料之中，根本无法更红罐方案比。为什么呢？因为虽然黑色包装方案的王老吉，虽然在设计方案上比红罐高端精致了很多，而且很多人说它更加年轻化，更加酷，但它已经脱离了王老吉凉茶产品百年传承的核心定位，因此，无法与王老吉产品的定位一起形成让消费者买单的购买理由效果。

有人说，难道包装设计的高档精美好看不也是一种购买理由吗？是的，但单纯的精美好看这种购买理由是一次性的，它不具备持续性，消费者可能会仅仅因为一样产品的包装精美漂亮而购买它，但绝对不会仅仅因为它的包装精美漂亮而持续的购买它！

所有曾经有人问我，那为什么王老吉还要花更昂贵的费用去设计那个高端精美，成本极高，而且销量不好的黑色方案呢？是因为他们分辨不了吗？一定不是的。是因为品牌到了一定阶段后，需要推出一些能代表品牌个性的纪念版产品。就如一些名车品牌都会有自己的概念版车型一样的道理。这样的设计，企业的目的不是为了让它卖产品。

农夫山泉水的产品包装，也是同样的情况，真正畅销的产品是它的红色包装方案，而其专门请国际知名设计公司设计的农夫山泉长白山概念产品包装，精致、高档，像一件艺术品，还获得了非常多的包装设计大奖，但销量也仅仅停留在纪念版的状态。

这就是“赚钱”设计方案与“花钱”设计方案的区别，前者负责的是让消费者掏钱购买产品，而后者负责的是花钱让消费者欣赏并叫好。

两者对于品牌来说，两类设计各有自己的任务与意义，前提是，不管是企业还是设计师都必须要有清晰辨别这两类设计的能力。不能把这两类设计弄混淆了，否则就都成了“烧钱”的设计。比如哲仕在为客户做产品的包装设计时，也经常会遇到一些客户发来自己喜欢的包装设计效果给设计师建议参考，而他们不知道的是，那些他们认为非常精美，非常喜欢的设计方案，并不一定是能消费者购买产品的设计方案。

对于产品包装设计来说，消费者叫好，和购买，完全是两回事。

那普通的企业我们要学哪一种？当然是能让消费者购买的那种，我在《超级购买理由》里面与大家分享的所有方法和原则，也都是基于让消费者买单的设计方法。

花钱的设计方案，有个最大的特征，那就是设计师在做创意时，不用考虑消费者为产品买单的问题，而是可以尽可能的去发挥创意的表现，和放啊视觉的享受效果。因为这类设计，客户不是用它们来赚钱的，而恰恰相反，是先准备了一笔充足的预算，需要花在这个设计上去的。

比如奥运会的LOGO设计和广告设计，就是花钱的设计，这类设计，在作品还没出来前，就已经注定了你的作品会让全国每个人都看到，设计师不用去思考方案的传播成本问题，这放在商业设计上来说，那不可能！

因此企业也不要动不动就去找那些“花钱”的设计方案来作为自己的参考。因为你和它对设计的需求都不一样。一种是备好一笔费用去推广这个方案，一种是希望用这个方案去赚回一笔费用。