文/哲仕超级购买理由战略公司

什么是好创意？这个题目有点大，我就从侧面来说一说我的看法。

一直以来，对于好创意的标准，广告圈就有着两派完全不同的观点：

第一种，认为好创意的前提就是要先保证如何不败，不败之后才会有胜出的机会，持有这种思想的广告公司，他们的观点和逻辑源自孙子兵法里的：“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。善用兵者，修道而保法，故能为胜败之阵。”就是先考虑如何不出问题、如何保证安全，坚持安全的打法就能在最后对手失误的时候胜出。

这种创意是保守防卫型创意观，这类广告公司的创意提倡安全，越安全越好，一些稍微过分或者有争议性的方案和创意他们就不会使，并且反对和排斥一切违背安全保守原则的创意，这种思路非常吻合大部分大企业的想法。而且大企业做营销创意，也确实需要重点考虑正确、安全的前提。

第二种，认为好创意就是要一鸣惊人！语不惊人誓不休，甚至没有争议的创意就不叫好创意，对创意要求立竿见影的效果，甚至渴望成为争论的焦点。在他们看来，广告只有两种结果，要么让消费者看了后就产生巨大的印象和记忆，甚至这种印象不管好坏，反正消费者要记住我、讨论我，要么在他们看来就等于是在浪费钱、是失败的创意。

这种创意是进攻型创意观，在进攻型创意观的广告公司看来，企业客户每一次广告投放都是要付出巨大的营销成本和机会成本的，特别是一些主流的广告投放渠道，价格都不菲，对很多企业和品牌来说，就相当于一次博弈，营销广告创意的成功与否，就很大程度上决定了企业品牌未来的走向。所以他们没有失败的机会，也不认为那种靠长时间巨额广告费用拼到最后取胜的创意适合自己。这类进攻型创意适合中小企业，因为对中小企业来说，不管是机会、预算都更加关键，对他们来说很多时候就只有一次机会。错过了可能就没有了，要么脱颖而出，要么就是在平凡和平庸中消失了。

两种观点谁对谁错？我认为都没错，但也都不是完全正确的，因为好创意没标准：大企业需要安全不败，小企业则需要剑走偏锋！

在杰克·特劳特的《定位》理论中也有讲到过这方面：大企业打的是防卫战，小企业需要打的是侧翼战、进攻战。大企业的优势是市场资源和规模优势，在竞争中需要做到的就是永远让自己走在正确、安全的模式状态上，就像一个已经在高位的人一样，他不需要去一语惊人或者做出激进的行为来博取大家的认同，但也不能说错话、做错事，因为这个时候说错话、做错事才是最大的危险。他只要不做错事，别人很难超越他。

但对于一个本来就没人关注、没人知道的新人来说，就特别需要一次脱颖而出的机会，因为太保守、平庸的行动很难在人群中让人注意到。这个时候，对中小企业来说，剑走偏锋不失为一种更合适的选择。

在两种不同观点的争论中，“防守派”反驳“进攻派”其中主要的一个观点是：即使是小企业也应该要先立于不败。怎么立于不败？他们说创业前先做足准备，功课和资源都累积足了再出发。这一点我也不完全认同，因为我认为对于部分行业的创业者来说，时机和风险一样关键，等你什么都准备好，可能就来不及了。尤其对初创企业来说，时机尤为重要。

比如一个项目或者品牌的推出时间、一个具体创意的推出时间等，时间点就是其中一项重要因素。我曾经说过，同样一件事情，上半年做和下半年做就可能不一样，今年做和明年做就更不一样。同一件事情，有可能你今年没开始做，明年再开始做，它需要的成本就不一样，成功的概率也不一样。

因此，中小企业要做什么样的创意，不能一味地学已经成功的大企业，因为大企业适合的创意，放到小企业身上来就不一定行。广告公司对创意的理解也一样，不能单纯地理解为“立于不败之地”或者是“语不惊人誓不休”，还得看不同的企业，什么样的企业服什么样的药，否则，小企业按大企业的方子服药，那就是吃错药，比不吃药更危险。