文/哲仕超级购买理由战略公司

流量，是现在非常热门的一个词语，特别是互联网兴起之后，很多人都认为有了流量就等于有了广告效果。

其实我并不太认可这种看法，简单点说就是，流量不等于广告效果。

去年的微信朋友圈，有的朋友可能会留意过一篇报道：某品牌一次性砸7000万广告费用，在一个大流量平台上投放广告，最后的实际效果让大家特别惊讶，对比展示出来的数据，7000万广告费用和打水漂了没什么区别。当时很多人不明白为什么，实际在我看来一点也不奇怪，因为互联网的流量概念本身相对传统广告的核价系统，简直就是天价成本。

这也是我对互联网广告的看法，我一直认为互联网广告的成本远远大于其他媒体广告。原因很简单，就是因为它用“流量”这个词来计算广告价值。

互联网广告的流量计费是怎么计算的？常见的分几种：一种是最简单的，看这个平台一天被打开浏览的次数，比如一天是100万的浏览量，这就当成是平台的流量，你在这里投放你的广告，费用就是根据这个100万的流量基础去计算，一般是按千人成本多少钱（送达1000人或“家庭”的成本计算单位）。

另外一种就是按点击收费，最典型的就是目前几大搜索引擎的竞价点击广告。这种广告被很多人认可，因为它逻辑上看上去应该比较划算，成本会比第一种低，为什么呢？大家的想法是：这种收费是有人看到广告并点击后再计算广告费的。虽然这种按点击收费的广告计费单价通常也比较高，但大家都觉得合理，想着每次费用都是有效的，因为都是对方主动关注了广告。

但实际不是这样，尽管是按第二种点击付费的互联网广告去做，算起来，它的广告成本还是比传统广告要贵很多，甚至贵几十倍。

这里边有两个隐藏的因素被大家忽略了：一是媒介性质的不同，二是计算方式的不同。

先说媒介性质，这是我认为最核心的一个因素。互联网广告是通过互联网平台媒介将广告信息送到人面前，传统广告是在人现实生活中将广告信息传送到人面前。表面上看，两种传送方式没什么区别，最终都是让消费者看到了广告信息！但是，实际上，人的接收程度却有着非常大的不同。因为人类接触互联网才短短几十年时间，特别是对于中国国内现阶段，移动互联网普及也就是这几年的事情。

一份同样的广告内容和画面，在电脑网页或者手机互联网平台上看到它，和在现实生活中（比如火车站、机场、商场等等）见到它，对它的接受程度是不一样的。

这个区别的原理我也说不清楚，它可能涉及的是另外一个人类学科的课题了，我们还需要学习，但后面一定有人能把它讲清楚。我下面就先讲一个简单的比喻：

比如现在最新的VR虚拟现实技术，能让人进入到一个完全虚拟但又特别逼真的虚拟环境中去，VR场景以后也会有广告，这是肯定的。但我想说的是什么意思呢？就是如果你在VR虚拟场景中的街边看到耐克鞋的广告牌，你也知道那是真实世界里投放的，但它对你的影响，就一定不及你在现实生活中街边看到一个耐克鞋广告的程度。

希望这个比喻能在一定程度上帮助你理解我想表达的意思。

然后说计算方式的不同，这也是一个主要因素，互联网广告的“流量计算”评价方式，和传统广告的评价方式有很大区别。照样拿一个100万流量的平台来举例，这个100万是怎么计算出来的？是网页被打开了100万次。它不是指有100万人，更不是指有100万人看到广告。它可能是50万人，每人多刷新了一次，就是100万流量。

而传统的广告评价系统没有这样去计算，它的广告送达是不管重复看多少次，不管多少人一起在看，它都不存在重复计算。所以在评价系统上也已经决定了互联网广告的成本要远高于传统广告。

所以，相对来比较，互联网广告是成本最贵的广告。我说它贵不是指它费用高，是指效果弱。