文/哲仕超级购买理由战略公司

什么是品牌？假如大家一说到李辉就会想到李辉是一个靠谱的人，这就是品牌。什么是品牌资产？李辉在大家印象里的“靠谱”这个信息，就是李辉的品牌资产。品牌资产是怎么来的？是由李辉的每时每刻，一举一动，说的每一句话，做的每一件事的过程中累积而成的。品牌资产在哪里？在消费者的脑海里，它是无形的，但它给品牌在竞争中增加了压倒性的优势。

一直有人问我：“我现在适不适合做品牌？”“在哪个时候做品牌好点？”这是把品牌理解成了一个既定的结果，实际从你的产品有自己名字的那一刻起，你就已经是在做品牌，你的一举一动，每时每刻，都是你品牌的一部分。而品牌资产，就是你的这一切在消费者脑海里的认识和印象，那就是你的品牌资产。

所以，品牌是一个累积的过程。我曾经说：“早醒三天，快活三年！”说的就是品牌资产的累积要趁早，累积的时间越长，品牌资产的力量就越大。我举个例子，在20个世纪90年代到2008年之前，国内大部分制造业是做纯粹的OEM生产的，为别人做贴牌生产。我为什么用2008年作为分界线？因为2008年的全球金融危机让这类企业明白了一个深刻的问题：自己原来专业生产一个产品，做了十年甚至几十年，质量和标准都还不错，为什么金融危机后订单客户的业务突然就没有了？就算廉价都完全卖不出去，自己只能眼睁睁倒闭。这就是因为品牌资产是零。

为什么一个产品做了十年甚至几十年，品牌资产却是零？因为前面那个几十年其连个名字都没有。大家可能曾经也用到过他的产品，但对这个产品使用后的印象和认识没办法累积到他身上，所以他做了几十年产品，但在消费者脑海里对他的印象照样是零。

做品牌，就是投资品牌资产。

什么叫投资品牌资产？就是投资消费者对我们的印象，做任何事情，凡是能提高消费者对我们的印象，让我们在消费者的印象里面加分的事情，就是在投资品牌资产。不能在消费者印象里加分的事情就不要做，这是一个非常简单的判断标准，用这个标准去决策企业一切事物都没问题。

企业的品牌不管是从最初的取一个名字还是设计一个商标，最简单的判断标准也可以用上这一条，看看它是否让我们的产品或者服务在消费者印象中加分了，如果加分了，那就是一个优秀的名字和优秀的设计，否则，就不能用。

比如一个优秀的名字，它能让消费者联想到产品的属性和品质，甚至能联想到产品给消费者带来的好处，这个名字就是品牌的资产。大家对这个名字印象越深，对品牌的印象就越好，企业在这个名字上的所有投资，就是在投资品牌资产。

还有品牌的商标设计、品牌的广告语设计、产品的包装设计、广告设计等，每一个都可以成为品牌的资产，并且企业必须要站在品牌资产的角度去制定这些工作，让消费者一接触到这些元素，就自动对品牌印象加分，形成对品牌长久的利益效应。

像哲仕为赢加饮料定位的“工作饮料”概念，就是赢加的品牌资产。另外，“唤醒最佳工作状态”的广告话语，也是赢加的品牌资产。还有赢加的肌肉纹瓶身设计、闪电符号设计等……哲仕在做赢加饮料这个产品规划的设计时，每一个元素都是以品牌资产的角度在打造，每一个创意点都在后面的市场上为赢加发挥着长久的效益。

还有哲仕其他客户的例子：味触动的“活虾香锅”、久久康的“健康第一”、大果子的“好果子，好味道”、老金钩的“咸味海产月饼”，都是品牌的重要资产。

除了这些，还有企业所有的行为和动作，也是累积品牌资产的一部分，所以品牌资产实际上就是一个企业的价值观的化身。

就像一个人一样，一个有投资自己价值观意识的人，你会发现他对自己在任何一方面都有很多的要求，而且自己的动作标准非常明确，哪些事情可以做，哪些事情不可以做，他判断起来简单得很，并且从来不会错。照样还是前面那个品牌资产的判断标准：做这件事情，如果能提高别人对我的印象我就这样做，如果不能，甚至这样做会降低大家对我的印象，我就坚决不会做。这个简单的标准会给他带来长久的、无穷的效益。