文/哲仕超级购买理由战略公司

一个让人信服的人，都遵循两个原则：讲义气，守信用。这样在大家心里才有地位、有威望，才会成为一块招牌，大家才愿意相信你。

守信用不是要求永远不出问题，而是如果真出问题了，也不会为自己做任何狡辩，会真诚地道歉，并翻倍、甚至数倍补偿受害者。

前面我讲过，品牌就是给消费者惩罚自己的权力，权力越大，品牌越大。如果自己的承诺没有做到，有人指出来了，这时候做的是到处找理由为自己申辩，那就是火上浇油，没法让人原谅。很多品牌就是这样，不是出了问题就“死”了，而是出问题后自己自作聪明在公关上“作死”，不愿意承认，最后引起公愤而“死”了。三鹿就是一例。

正确的做法应该怎样？出事了，就承认。第一时间向消费者和大众真诚道歉，认真检讨并做出妥善的赔偿与承诺，在态度和行动上都实质性地去为以后规避类似问题而努力，这才是消费者真正希望看到的。虽然道歉和认错会有成本，但是这个成本，企业得赶紧抢着承担，不然大众情绪的大火还会在后面，这就会是一个危机噩梦的开始。

我认为危机公关的本质，就是大众情绪管理。品牌只要出事了，企业首先要做的不是要去申辩对与错，而是要想办法照顾消费者情绪。这个时候，自己要有自认倒霉的心理，问题已经存在了，就赶紧买单认了，让它赶紧过去，让消费者尽可能在最短的时间内去忘记它。这就是品牌公关人员需要做的事情。

消费者与社会这个时候其实也就是要一个说法，危机危机，后面是危还是机，也取决于企业这个时候的说法和做法。如果这个时候企业做出的是各种申辩，和自认为有用的澄清，那就等于是让大众继续在这件事情上去争论，以致让事情持续发酵。企业说自己没问题，消费者就会帮他把他的问题晒得更清晰，是他自己要争自己没问题的嘛，群众就会为他找足证据证明他有问题。这就是我说的只要“出问题”，先道歉。自己心理先认倒霉先道歉了，赔偿了，大家也就不会再和你死缠烂打这个问题了。

正如今年Facebook数据泄露事件，扎克伯格的危机公关就是非常成功的例子。在事件发生后，出席美国国会听证会，参众两院，十个小时，面对国会议员的轮番质疑和追问，甚至奇葩无知的车轮战审问，扎克伯格每一句话都真诚应答，并不厌其烦地重复他的歉意和承诺。先承认自己的错，错在哪里，以后要怎么改变，也表明愿意接受政府的监控，这就为其塑造了一个坦诚的形象。谁会去揪着一个坦诚的人唇枪舌战？从结果上来说，Facebook因此股价飙升4.5%，此次事件不仅没有给Facebook造成再一次的伤害，反而拉升了股价，不得不说是一次成功的危机公关。

最后再说企业的问题和犯错本身。人非圣贤，孰能无错。企业和人一样都会犯错，都会存在一些问题。犯错和存在问题不会让一个企业致命，但在犯错后为问题申辩就马上会让企业出现新的大问题。所以，企业平时不要把自己塑造得太完美了，给自己留一点缺点。就像一个人一样，你90分可能已经是很优秀的一个人了，但你平时要是说自己是个完美的人，这时候就一定会有人站出来给你挑刺，帮你找你的毛病，而你越为自己申辩，大家会越来劲，你说有没有问题？就算本来你真没什么大问题，但从你为自己申辩那一刻起，本身就已经成了一个灾难性的问题了。