文/哲仕超级购买理由战略公司

为了证实我一直以来讲的一个观点，我曾经做过这样一个测试小游戏，将一个Apple的LOGO图形发在了我的微信朋友圈中，然后附上文字让大家仔细观察一下，问：“这个Apple的LOGO图形是否与标准稿有哪里不一样，或者可以同时说出具体的区别（不准拿去对比）？”没过半小时，我收到十多条评论。有的说：“明显那个缺口太大了！”，还有的说：“缺口的位置不对了。”等等。

这个结果完全在我意料之中：当人们专门带着审视的眼光去看一个方案的时候，实际他们看到的已经不是正常观赏时的印象。但我发的图形，就是一个Apple LOGO的标准稿，根本没有做任何修改，与平时大家看到的Apple LOGO并没有任何不一样。但测试时，一提示让大家进入到一个审视的状态，人们立刻就觉得好像哪里不一样了。这就是我说的审视错觉：越审视，越困惑。这种现象在我们每一次设计提案时，甲方对方案作判断和决策的人员都会面临这种错觉：就是总觉得哪里还不太对劲。

产生这种错觉的原因也很简单，就是审视和阅览模式不一样。人在阅览时的意识是一种吸收意识，就是你给我什么信息我就会接收什么信息，我会以这个信息作为基础去思考；但用审视的目光看则刚好相反，审视模式，是一种挑错的模式，即我会先假设“你有问题”去看，两种观看的方式出发点就已经不一样。

而拿一个LOGO设计或者一份产品的包装设计、广告设计方案来说，消费者平时观看的模式，是属于阅览模式，而非审视模式。当一个真正的消费者看到Apple的LOGO图形时，他脑海里就会定义这个图形和印象，在他脑海里Apple的LOGO就是这个样子！他不会去质疑。但如果一旦站在一个设计师或者让其做判断的角度去审视的时候，他就会去质疑，一质疑，他看到的就已经不是真实的消费者看到的样子了，这就是为什么那个小测试里，大家能挑出不一样的地方的原理。

当我们作为一个方案的判断者、决策者时，看着自己企业的LOGO、包装方案，常常会陷入非常困惑的情况：这样到底行不行呢？现在的状态和效果对不对？越看越困惑，越来越觉得好像还缺一点点。这个时候要怎么办？适当放弃自己的判断，把方案放出去，让真正的市场和消费者去接触，市场和消费者会给方案做出最终的判决。市场和消费者是一切创意的最终判决官。消费者愿意拿钱买单，它就是正确的，反之，就要马上收回来，不管你审视时认为再正确，它都仅仅是你认为，消费者怎么认为，才是标尺。

也经常有人在这个事情上说换位思考，决策者认为自己是站在了消费者的角度在看，实际上他换不过来。我们越是用审视的目光去判断方案，就越找不到给到消费者真正的印象的方案。