文/哲仕超级购买理由战略公司

人类真正的传播活动，是从口语开始的。在还没有口头语之前，完全就是靠动作与肢体语言交流和传递信息。从有了口头语开始，人类才慢慢发展，有了文字传播、印刷传播、电子传播和现在的网络传播。我们经常说的“语文”，“语”，就是口语；“文”就是文字（书面语）。

口头传播在整个过程中，一直是人类最习惯的传播方式，这是一个生理学的问题。因为口语是一种听和说的语言，主要特征是句子短和节奏感、语境的表达，具备感染力；而后面的文字书面语则是一种看和写的语言，书面语言需要给人们足够的时间进行推敲和琢磨。口语与书面语的具体形式是怎样的？

一元五角，是书面语；

一块五，是口语。

口语是用来说的，书面语是用来写的。“一元五角”是书面语，只能看和写，不能用来说。大家现在就可以试着说一下，会非常别扭，所以人们基本上不会愿意用嘴巴去喊出“一元五角”这类的书面语。而“一块五”就是口语，口语能让大家习惯性地去喊出来。这就是口语与书面语的区别。

这个形式决定了只有口语传播才真正具备自动传播的特点。

所以，广告语不是文案，想广告语也不是用写文案的思维去进行。凡是书面语格式的广告语，不管内容怎么样，它都不可能成为一句成功的广告语。因为书面语只能看，口语才能传！

我们每个人平时说话的时候用的就是口语，口语是一种易于表达出来的形式，因此我们在进行口语表达的时候，是不需要进行太多信息组织和整理的，可以做到顺口而出。现在想象一下，平时我们让某个人说几句话，介绍一下自己，或者介绍一下自己的产品，他也许张口就可以说出来，而你让他写两段话来介绍，他可能就要思考很久了，甚至思考很久后还不一定写得出来。同样的情况，站在信息获取的一方也是一样的，如果我们看到或者听到的是一句口语化的广告语，我们很容易就可以顺口读出来；而如果我们看到的或者听到的是一句书面语的文字内容，我们就不会去读。

实际上，一句真正厉害的广告语，不仅要能口语相传，而且还要设计得让消费者帮助品牌自动去传。怎么样叫让消费者自动传？就是设计一个让消费者一定会去喊出这句话的特定场景，这就是最厉害的传播性话语了！比如哲仕为不老夫保健酒设计的“烫着喝，更有效！”就是这样一句具备自动传播性的超级广告语。

哲仕在制定“烫着喝，更有效！”的时候，就是为消费者设计了一个场景：大爷拿着酒和他的朋友分享的时候，少不了会要特意地提醒一句：“烫着喝，更有效！”为什么会这样说，因为我们已经为大爷设计好了，“烫着喝，更有效！”这个就是产品的口头介绍，这就是超级传播，它植入了不可抗拒的传播性。超级传播话语，就是设计一句话，让消费者自动帮助品牌去传播。

我们曾经讲过一个比喻，在制定传播话语的时候，可以想象把消费者购买与使用我们的产品当成是一台话剧的设计，舞台就是场景，我们的产品是道具，消费者就是演员，而广告语，就是我们为演员设计的那句台词。要让演员在舞台上看到道具就能自动地喊出那句台词，这就是超级传播话语设计思维。