2020-07-17 要口语,不要书面语 哲仕公司来源:哲仕官网
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文/哲仕超级购买理由战略公司

人类真正的传播活动,是从口语开始的。在还没有口头语之前,完全就是靠动作与肢体语言交流和传递信息。从有了口头语开始,人类才慢慢发展,有了文字传播、印刷传播、电子传播和现在的网络传播。我们经常说的“语文”,“语”,就是口语;“文”就是文字(书面语)。

口头传播在整个过程中,一直是人类最习惯的传播方式,这是一个生理学的问题。因为口语是一种听和说的语言,主要特征是句子短和节奏感、语境的表达,具备感染力;而后面的文字书面语则是一种看和写的语言,书面语言需要给人们足够的时间进行推敲和琢磨。口语与书面语的具体形式是怎样的?

一元五角,是书面语;

一块五,是口语。

口语是用来说的,书面语是用来写的。“一元五角”是书面语,只能看和写,不能用来说。大家现在就可以试着说一下,会非常别扭,所以人们基本上不会愿意用嘴巴去喊出“一元五角”这类的书面语。而“一块五”就是口语,口语能让大家习惯性地去喊出来。这就是口语与书面语的区别。

这个形式决定了只有口语传播才真正具备自动传播的特点。

所以,广告语不是文案,想广告语也不是用写文案的思维去进行。凡是书面语格式的广告语,不管内容怎么样,它都不可能成为一句成功的广告语。因为书面语只能看,口语才能传!

我们每个人平时说话的时候用的就是口语,口语是一种易于表达出来的形式,因此我们在进行口语表达的时候,是不需要进行太多信息组织和整理的,可以做到顺口而出。现在想象一下,平时我们让某个人说几句话,介绍一下自己,或者介绍一下自己的产品,他也许张口就可以说出来,而你让他写两段话来介绍,他可能就要思考很久了,甚至思考很久后还不一定写得出来。同样的情况,站在信息获取的一方也是一样的,如果我们看到或者听到的是一句口语化的广告语,我们很容易就可以顺口读出来;而如果我们看到的或者听到的是一句书面语的文字内容,我们就不会去读。

实际上,一句真正厉害的广告语,不仅要能口语相传,而且还要设计得让消费者帮助品牌自动去传。怎么样叫让消费者自动传?就是设计一个让消费者一定会去喊出这句话的特定场景,这就是最厉害的传播性话语了!比如哲仕为不老夫保健酒设计的“烫着喝,更有效!”就是这样一句具备自动传播性的超级广告语。

哲仕在制定“烫着喝,更有效!”的时候,就是为消费者设计了一个场景:大爷拿着酒和他的朋友分享的时候,少不了会要特意地提醒一句:“烫着喝,更有效!”为什么会这样说,因为我们已经为大爷设计好了,“烫着喝,更有效!”这个就是产品的口头介绍,这就是超级传播,它植入了不可抗拒的传播性。超级传播话语,就是设计一句话,让消费者自动帮助品牌去传播。

我们曾经讲过一个比喻,在制定传播话语的时候,可以想象把消费者购买与使用我们的产品当成是一台话剧的设计,舞台就是场景,我们的产品是道具,消费者就是演员,而广告语,就是我们为演员设计的那句台词。要让演员在舞台上看到道具就能自动地喊出那句台词,这就是超级传播话语设计思维。

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