2020-07-17 超级名字8字经 哲仕公司来源:哲仕官网
哲仕公司

文/哲仕超级购买理由战略公司

企业如何命名一个好的品牌与产品名字,对此哲仕曾经整理了一份《超级名字8字经》,按照这份“8字经”,企业将从一开始就能在品牌名字上获得巨大的优势。

8字经:好叫、好记、自动联想。

一、什么是好叫?

好叫的标准是不拗口,叫起来非常顺溜,能让人不思考就容易喊出来。大部分人认为名字的第一原则是要好听,但如果你是围绕“好听”的思路去想出来的名字,不一定会是一个正确的答案。为什么?因为“好叫”才是传播的基础,“好听”不是,好听不一定好叫。

比如,我们听到一首歌曲觉得特别好听,但那个旋律,普通人就不是那么容易能唱得出来,那这歌就只能听不能唱,好听不好唱,就没法形成最好的传播。

名字也一样的,当电视上广告里喊出一个好听的品牌名字时,如果这个名字你想去叫起来却是拗口了,那这个广告的传播到你这就容易终止了,不容易从你嘴巴里再叫出来进行第二次传播。

更准确一点说,真正的传播是要在发生了第二次传播之后才叫传播,因为第一次只能算是播,不是传,播很容易,任何一个名字都能播,广告演员或者我们自己练习后就能播好,但传就不同了,要让一个名字容易传,必须要非常好叫,能被非常顺溜地叫出口。

品牌与产品的命名必须遵循好叫的原则进行,好叫就是为了保证好传。有的产品名字好听,但每次叫的时候都必须特意地在脑子里自己先练习一遍才能喊出来,比如“宝矿力水特”,每次叫起来就吃力,我相信大部分人干脆就叫前面三个字,直接叫“宝矿力”,或者干脆就觉得费劲,都懒得叫出来了,直接用手指一指或者自己拿。这样的名称在传播方面就没有优势。而例如“爽歪歪”“奥利奥”,这样的名字叫起来就非常溜。大家平时就喜欢喊出来,能让人们顺溜地喊出来,才是一个名字传播的基础。

二、什么是好记?

好记的标准是容易想起。人对什么样的信息容易想起?有故事性的信息人们就更容易想起!再拿上面举例过的两个同样好叫的名称“爽歪歪”和“奥利奥”对比,虽然这两个品牌名字都具备了好叫的特征,但是在好记方面,“爽歪歪”就要比“奥利奥”具备更大的优势。“爽歪歪”是有体验感的名字,人们在听到的时候立刻能感受到一种体验,这就能加深人们对这个名字的印象,一般听一两次就能记住。但“奥利奥”这个名字就做不到这样,“奥利奥”这个名字要做到“爽歪歪”的效果,至少要多花3倍以上的广告成本。但今天,大家都能熟悉地想起“奥利奥”,那是品牌方认准了它的“好叫”特征,明白只是投入的成本高一点,人们最后还是能一样地把它叫顺溜。

同样的例子还有“娃哈哈”和“乐百氏”,“娃哈哈”和“”爽歪歪”一样有体验感,容易记;“乐百氏”没有体验感,不好记;“六个核桃”和“达利园”,“六个核桃”有画面感,容易记;“达利园”没有画面感,不好记。有体验感和画面感好记的名字,人家广告播一遍消费者就能想起,无体验感和画面感的品牌名字得播三遍才能达到一样的效果。记忆成本相对竞争对手就瞬间提高了三倍。

品牌命名在好记这一点上很多人最容易掉入的误区是什么?就是上一篇我们提到过的喜欢造生词,为什么会喜欢造生词?因为想要一个大家没听过的名字,想创新!觉得那样才有档次,才新颖!最后出来的名字是听上去够新了,也够档次了,但就是没法记,因为生词是逆故事性的,人们看到一个生词就等于看到一张白纸,没法联想,没法在脑海里形成记忆。这种误区就让品牌走入了高传播成本的状态。

三、什么是自动联想?

联想就是暗示!按照广告有效的原理,名字本身就应该是一种信号,或者是一听上去消费者脑海里就自动联想到了另外一个对自己有利的信号。我们前面的内容讲过了暗示的力量,一个好的名字不仅要好叫、好记,它还应该具备这种强大的力量。

比如“今日头条”这个名称,名字即信息,一看就懂,一看就能让你联想到是“提供最新热点信息”的媒体,这就是自动联想型名字的代表。名字具备自动联想特征后,消费者一看就能明白你是做什么的,或者一看就能明白你的优势。

名字的自动联想也可以分为下面几种不同的类型:一种是属性联想,另外一种是利益联想,还有一种是态度联想。

属性联想类名字:听到名字就能联想到行业,联想到产品或者服务的类别属性,比如上面举例的“今日头条”,还有“泻立停止泻药”“中粮”,属于属性类别联想类的品牌名字。

利益联想类名字:听到名字就能自动地产生对产品的优点和产品使用后对自己有利的信息联想。比如“立白洗衣粉”“平安保险”“绿瘦减肥茶”,属于利益联想类品牌名字。

态度联想类名字:是听到名字就能联想到品牌的价值观,能自动地让消费者将品牌或者产品归类到某一类有明确价值观的类别里去的名字。态度联想类的名字,联想的信息里面也可能同时传到了前面的属性联想、利益联想。我们熟悉的代表性的态度联想类名字有“人民战争”“共产主义”……


总结:超级名字8字经其实是一个名字的三个面。一个面是强传播,一个面是强记忆,还有一个面就是购买理由!也是要想出一个超级名字的三个思维入口,是哲仕的一套命名方法。事实上,并不是每一个超级名字都需要同时具备三个面的特征,有时候你的名字只要具备其中两面,甚至只要具备其中一个面,就已经是一个极具竞争优势的超级名字了。我将这三个面整理成八个字,就是为了让企业和品牌与营销服务人员时刻校准自己的命名标准,校准自己的思路有没有进入误区,这样才能在品牌与产品创建的第一步时,为企业奠定一个强大的优势营销基础。

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