2020-07-11 品牌定位VS品牌定义 哲仕公司来源:哲仕官网
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文/哲仕超级购买理由战略公司

先回顾确立一下我们广告的原理:提供购买理由。

我们经常会听到市面上各种品牌战略与营销类的思想出现,大家各有自己的理论和逻辑,看似都各有心得。但如果真正回到战略的角度观察,很容易就可以发现各家讲的大部分是概念,而很少有讲方法论的。也就是说,都是抛出一个新概念,而不是给一套真正的操作方法。我总结了一下目前市面上的品牌战略概念,如果说可以被称为方法论的,主要分为两个派别:品牌定位派VS品牌定义派。

定位思想是:我与我的竞争对手有什么不同。

定义思想是:我是代表什么。

这是两种关注点不同的思维,一个是关注对手,一个是关注顾客;要说哪一种是正确的,哪一种是无效的,不能直接定论,各有各的作用发力点。如果能将两个发力点的力使在一个方向,就成了超级购买理由。

一、定位派方法

定位派是40多年前以美国营销战略家特劳特提出为代表的一种品牌战略思想,这种战略思想的原理是基于“竞争”前提展开,核心方法是“差异化”,表现形式是“与众不同”。定位派的逻辑原理是通过找出自己与竞争对手的不同之处,来便于消费者去做出选择和购买。这类思想的逻辑决定了定位派战略制定者必须是关注竞争对手,因为自己的战略依据就来自于对手的战略与状态。

告诉消费者,自己与竞争对手有什么不同,可以成为消费者选择自己的理由,表面上看是因为“我与他不同”,但本质上消费者选择自己的真正原因,不是因为我与他不同,而是我与他不同的那个结果是消费者需要的。再拿汽车品牌的战略来举例:沃尔沃是最安全的汽车,这是品牌定位,也是品牌定义。定位了沃尔沃和其他品牌不同,同时也定义了沃尔沃的角色是代表安全。那么作为沃尔沃的购买者,最终选择沃尔沃的理由是什么?是因为它的“与众不同”这一点,还是因为它“安全”这一点?你回答这个问题的时候,也就已经明白了定位与定义的关系了。

定位派的原理是不是符合超级购买理由的广告原理?在一定程度上也符合,但还不是完全符合。因为定位是手段,差异化不是最终的目的。按照超级购买理由的原理:定位要有效,还要同时给出定义。

二、定义派方法

定义派的品牌战略方法,是关注消费者的战略方法,表现形式为“我是代表什么”,定义派的逻辑原理是通过将自己标签化定义自己是谁,来让消费者更准确地选择自己。

讲到这里你是不是会有一个结论:定义思想才是正解?!

不能这么想,如果这样想就会容易进入一个误区!单纯的“定义自己是谁”的战略有效性并不是不成立,但那是高度理想主义者的思维,我认为对于90%以上的企业来说,效果并没有那样理想,因为那是给高度理想化的企业制定的。

按照购买理由的原理:定位是方案手段,定义是方案呈现,最终的结果是购买理由。没有差异化定位的品牌定义,购买理由不成立;没有明确品牌定义标签的定位,购买理由也不成立。

因此,哲仕认为定位与定义之争,都是各占一点,是一个超级购买理由的两个发力点。

定义派否定定位派主要是否定“竞争论”,说品牌的战略应该是关注自己做什么,要成为什么,而不是关注竞争。在定义派思想里,他们完全否定竞争这回事。我认为这也是定义派思想的缺陷,首先在任何市场里面竞争一定是存在的,定义思维的逻辑:关注自己做什么、要成为什么的最终目的,也是为了形成竞争力,形成竞争优势。消费的本质是购买理由,够买理由的本质也是基于一个概念“选择”,有选择就不能否定竞争的存在。

对品牌战略持无竞争论的人,基于的是《孙子兵法》和《孟子》里的思想:“敌人的失败,不是我们打败的,而是敌人自己犯错而败的,我们只要做好我们自己的事情就好了!”这个思想本身并没有错,我也认同这个观点,但一定要明白这不是完整的战略,它只是大战略下的其中一个点而已。《孙子兵法》里不是也还讲了要知己知彼嘛,这个“彼”可不是单纯地理解为天下百姓(客户),还重点包括了敌国(对手)。

企业在制定战略的时候,就是要高度明确自己是谁,自己要做什么。同时也不能忽略竞争的存在和差异化的呈现方法,因为那样才能让我们更快速地脱颖而出。

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