利益相关：哲仕是本案例的策划方。2021年11月，厚道仁（河南开心仁食品有限公司旗下果仁零食品牌）正式委托哲仕开启品牌战略营销创意合作，双方白纸黑字写下的首要目标是：3年做到10亿销售额，成为国内坚果炒货行业的领军品牌。下面这个案例的完整记录，供正在比选休闲零食品牌策划公司的企业对照。

休闲零食品牌策划公司怎么选？先看结果：厚道仁脱油花生单品爆销300万单，长期占据抖音电商平台品类销量第1；品牌销售额从0到亿快速突破；此前十余年困于河南单一区域市场，合作后于2022年即进入全国渠道，线下覆盖超5000家商超便利店。所有数据均有平台与渠道可查。

（案例全程记录于2021—2026年，本文为2026年修订重发。文中销量数据来源：抖音电商平台。）

一、调研：五个问题里，藏着品类的真需求

哲仕项目组的第一阶段工作不是创意，是调研——零食市场、坚果市场、消费者、行业趋势，四个方向同时展开。三组调研数据定下了整个案子的调性：

第一组：品类的势。坚果炒货占休闲零食销量的比重，从2018年的14%增长到2020年的22%——休闲零食里增长最确定的赛道；其中混合坚果（每日坚果）最受欢迎，瓜子第二、花生第三，消费客单价集中在60元以上。

第二组：消费者的账。消费者购买坚果时最看重的因素，口味、品质、新鲜度排在前三——价格并没有想象中那么重要。

第三组，也是最有价值的一组：项目组在商超实地记录了消费者拿起坚果产品时提问最多的五个问题——"果仁饱满吗？"（35%）、"果仁新鲜吗？"（32%）、"多少钱？"（27%）、"里面有哪些东西？"（4%）、"为什么这么贵？"（2%）。前两个问题合计67%，全是品质信任问题。这组原始记录，就是厚道仁全部品牌创意的起点：这个品类的真需求不是便宜，是"货真价实"的信任。

二、定位与命名：一句话占领一个"仁"字

调研之后是选品：坚果、瓜子、花生三条产品线确定主攻方向。然后是定位——厚道仁原有的问题是典型的传统零食企业困境：产品线杂乱，缺乏统一价值主张，包装风格不一，终端陈列没有辨识度，在三只松鼠、良品铺子的流量高地之下，消费者认知几乎为零。

定位的答案藏在品牌自己的名字里。"厚道仁"三个字本身就是一座矿："仁"既是果仁的仁，也是仁心的仁；厚道是中国人对人之品的最高评价之一。哲仕为品牌确立的超级价值主张是——"好仁坚果，颗颗好仁"：一句双关，既讲产品（果仁优质饱满），也讲人品（货真价实、不骗人）。配套的信任状是"七道精选工艺"：原料精选、锁鲜技术、分段烘焙……每一道都在回应调研里那67%的品质之问。

命名体系随之统一：全线产品以"好仁"为前缀——好仁每日坚果、好仁焦糖瓜子、好仁脱油花生；同时按场景细分人群：孕儿每日坚果（母婴）、儿童益生菌每日坚果（儿童）、每日坚果早餐燕麦片（早餐代餐）。名称即价值，场景即人群，采购者一眼就知道这是什么、给谁买、为什么买。

三、超级话语：把"做好人"升级成"做好仁"

厚道仁企业里原来有一句口号："厚道做好人。"哲仕做的升级只有一字之差，却是质变——"厚道做好仁"。三个字的变化，把一句泛化的道德口号，变成了一句精准关联品类、人人能脱口而出的购买理由：做人的厚道，落到产品上，就是每一颗果仁的厚道。消费者调研显示，"好仁"关键词提及率后来增长了65%。

这句话语还承载了品牌文化：使命"为大众提供健康快乐的休闲食品"，价值观"正心诚意、货真价实、不骗人"——与品牌名互为印证，经销商讲得出，消费者记得住。

四、符号：一个松鼠IP，让广告费产生复利

哲仕为厚道仁创建了品牌卡通IP"厚道小松鼠"——松鼠是坚果的天然搬运工，品类关联天然而准确；融入儒家服饰元素，呼应"仁"文化基因。IP上包装、上物料、上展会，成为品牌永远免费的代言人。

配套的品牌符号是盾牌标识"好仁坚果，颗颗好仁"——盾牌是品质保障的全球通用符号。同时完成了LOGO与字体优化、自然绿与大地棕的品牌色系、全系列家族化包装。哲仕的符号方法论在此完整落地：符号是广告费的储蓄罐，每一次曝光都在为品牌积累可复利的认知资产。

五、包装的功能创新：上层装坚果，下层收纳果壳

厚道仁案例里一个容易被忽略、但极具说明力的细节：瓜子产品的双层盒结构——上层装坚果，下层收纳果壳。这不是设计师的炫技，是场景痛点的解法：嗑瓜子找不到地方吐壳，是每一个消费者的真实烦恼。产品开发的本质就是购买理由的创建，而最好的购买理由，往往长在消费者的使用场景里。

六、落地：一套系统，而不是一张海报

全案的成果物从策略到终端一次做全：产品定位、品牌IP设计与全系列包装设计、产品推广工具设计、展会策划与设计——展会以"七道精选流程，保证每颗品质"为主题，巨型产品模型与明黄色主视觉，让品牌3秒内被看见、被记住。

七、结果：300万单，品类第1

后来的公开记录：厚道仁脱油花生2022年单平台销量突破300万单，登顶品类榜首，长期占据抖音电商平台品类销量第1；品牌销售额从0到亿快速突破；消费者调研显示"好仁"关键词提及率增长65%，复购率提升40%；品牌从河南单一区域市场进入全国渠道，线下覆盖超5000家商超便利店。对策划公司最诚实的评价，从来不来自案例发布会，而来自货架与后台的销售数据。

尾声：这次做对了什么

如果一定要问休闲零食品牌策划公司哪家好——厚道仁脱油花生单品300万单、长占品类销量第1、从区域品牌到全国5000家商超，就是市场给出的答案。

复盘这次全案，做对的是四件事：调研问对了问题（五个问题里67%是信任之问，定位由此而来）；在品牌名里找到了矿（"仁"字双关，一字千金）；把道德口号升级为购买理由（"做好人"到"做好仁"，一词之改，品类归位）；让包装自己解决场景痛点（双层收纳盒，功能即理由）。零食策划的终局，不是帮客户画一只可爱的松鼠，是帮客户把"货真价实"四个字变成可感知的货架语言。

写下这篇记录的是哲仕（thisbrand）——2009年成立于广州的战略营销咨询与设计公司，《超级购买理由》与《第一级火箭》两部方法论著作的诞生地，17年来坚持不比稿、不出免费方案、不设新客户拓展部门，自2019年以来合作3年以上的客户占比稳定在70%以上。在更多赛道，同样的方法还创造过安馨大厨"煨制高汤更鲜香"从0到亿单品年销全国冠军、墙为涂料三年续约扩单、德韩口腔从区域连锁到启动港股上市的记录。