创意永远有争议，正如设计师很容易产生市场部不懂设计的错觉，市场部又很容易产生老板不懂创意的错觉，所以老板就很容易产生头痛的感觉。 其实这来自于三种不同的创意视角，我把它们叫作设计视角、营销视角、和经营视角；设计视角注重的是手艺，营销视角注重的是创意，而经营视角考虑的是生意； 我们来谈谈设计、营销、经营三种视角的层次和关系。

设计产品的包装，不是在做一份设计图，而是在设计一场以消费者为主角的舞台剧。我曾经讲设计广告传播话语就是为消费者设计一句台词，一样的道理，设计产品包装就是以商场作为舞台，设计消费者进入商场这个舞台后的一系列判断与选择过程。

我在《超级购买理由》04篇的时候说“优秀的购买理由，一定要和消费者有直接联系”，不管是品牌的广告话语，还是产品的文案撰写，这是一条有效广告内容的前提准则。按照这个准则，我们在产品和服务所有的描述上，都应该是一种以给到消费者什么好处的角度陈诉，而不是用产品自己有什么特色的形式陈诉。

考虑风险，是所有人的本能，而人的任何一种本能，都可以被商业所利用，你不愿意承担风险，我就给你提供“零风险”这项服务，保险行业的存在就是基于因为人类不愿意承担风险的本能繁荣发展。

我经常在和哲仕的设计师们讨论设计时说“退后一点看看”，什么是“退后一点看”？为什么要退后一点看？因为退后一点看，就会把设计周围的环境一起看到，让自己的设计方案和它周围的环境放一起看，才是设计真实的效果。

所有的企业和产品，在面对一个客户去与留的问题上，通常都是会拼命的去想办法留住客户，在这一点上似乎成了一种不需要去质疑的准则。但我在这个问题上的观点是：该留的留下，想走的要让他赶紧走。

广告创意调用常识力量的原理，我们在很早前就讲过了，这里也可以再复习一遍：简单点说这个世界上有一些人人都知道的东西，人人都那样认为的知识，这类知识正是因为人人都知，所以通常大家都觉得不新鲜，不起眼，但它却是这世上最大的一股无形力量，人人都听它指挥，按它的指令在行动，受它的影响而却深信那是自己的主观选择，这就是常识的无形力量。

一件事情要干成，并且持续的干成，主要靠两个因素驱动：兴趣和责任！相对来说，责任又比兴趣会更能持续一些。因为兴趣是属于一种纯个人情感因素，大家都知道只要是情感因素的事情，随着时间的变化都是会变化的，这是一种自然生理规律。而责任不一样，责任是在情感的基础上又加了一层社会层面的义务约束，虽然那个义务可能也是自己自愿的，但责任的存在就已经不是一个人的事情了。比如两个人从恋爱到结婚，恋爱的阶段更多的是个人的兴趣好情感，而婚姻就是责任了。

什么是品牌？我前面讲过品牌就是给到消费者名份和承诺。承诺什么呢？承诺消费者可以有惩罚自己的权利，企业给到消费者惩罚自己的权利越大，品牌就越大。

我在9年前的2009年写过一篇文章，叫《瞄准3年后》，里面讨论了一个关于企业经营动作与决策判断的话题，讲到了企业当下做的每一件事情，每一个动作和决策，都应该至少站到三年后去做判断。即：现在做这个动作和这件事情在三年后去看对企业是否有好处，是否对企业有利，只有这个答案是肯定的，那才是一个正确的动作。